“十花汤”：开启一个新品类？.docVIP

“十花汤”：开启一个新品类？ 　　品类寡头的现状 　　饮料市场还有没有蓝海？ 　　或许不用营销专家站出来分析，普通消费者只要到商超看一眼，那琳琅满目、花花绿绿、各种包装的饮料把有限的货架挤得满满当当，碳酸饮料、水、茶饮料、果汁饮料等各个品类，在不同领域上演着一幕幕消费者争夺大战。这足以说明中国饮料市场竞争激烈，可谓红海一片。 　　但有一类饮料市场并非如此：功能饮料。 　　1995年，红牛来到中国，从此打开了中国功能饮料的能量时代。相关数据显示，自进入中国市场以来，截至2011年为止，红牛以超过80%的市场占有率占据“功能饮料”的头把交椅，其销售额已经达到85亿元。 　　2002年，中国饮料市场杀出一匹黑马，到2009年创造了170亿元的销售神话，这就是王老吉。一句“怕上火，就喝王老吉”让原本居于东南一隅的凉茶品类红遍大江南北。 　　在红牛和王老吉之外，功能饮料领域不乏挑战者。能量饮料中有娃哈哈推出的启力，凉茶行业还有和其正、邓老、潘高寿等品牌，但市场份额与王老吉相差较大。 　　去年4月份以来，娃哈哈推出功能饮料“启力”，有数据显示，启力上市以来，销售已经达到了1.4亿罐，若按照每罐5-6元计算，意味着这款新品目前销售额已接近9亿元。从持续不断的营销推广也可以看出，娃哈哈集团对这个功能性饮料单品寄予了厚望。 　　不过，启力目前在功能饮料百亿元的销售大盘子中，占比不到10%。它的竞争对手红牛目前销售占比超过30%。 　　我们不难看出，中国功能饮料市场一直有品类寡头垄断的特点。放眼全国，最具号召力的只有主打“去火”的王老吉和“去困”的红牛，再无第三者可与争锋。从品类来讲，功能饮料市场存在巨大的蓝海。 　　下一个创造中国饮料市场奇迹的会是哪个品类？ 　　“消食化油”品类出现 　　现代人的餐饮习惯普遍是高热量、高蛋白，长期下来，很多人容易患上高血脂、高血压、高血糖等疾病。 　　有没有一款饮料可以帮助这最为普遍的一群人，做到未病先防？ 　　中国中医学自古以来就有“药食同源”理论，即许多食物即药物，它们之间并无绝对的分界线。在卫生部公布的既是食品又是药品的物品名单中，有几种食材（药品）的功能值得注意： 　　山楂，能开胃消食，特别对消肉食积滞作用更好，很多助消化的药中都采用了山楂； 　　麦芽，具有行气消食，健脾开胃，退乳消胀等功效； 　　莱菔子，可用于治疗饮食停滞、脘腹胀痛、大便秘结、积滞泻痢等； 　　葛根，性凉、气平、味甘，具清热、降火、排毒诸功效。现代医学研究亦表明，葛根中的异黄酮类化合物葛根素对高血压、高血脂、高血糖有一定疗效…… 　　我们不禁设想：如果把这些具有共同的“消食化油”功效的药食同源的食材（药品），经过一定的工艺处理，加工成即开即饮的功能性饮料，岂不是能够很好地预防“三高”，帮助那些为此而苦恼的人们？ 　　如今，市面上真有这样一款功能饮料――“十花汤”，主要功效就是“消食化油”，“十花”即取“食化”之意，产品正是萃取与药同源的山楂、麦芽、莱菔子、葛根等草本植物。 　　但是，一款产品能不能畅销，能不能开启一条品类先河，对企业是一个很大的挑战。 　　关键点一：找准核心利益 　　任何一家企业推出一款产品的初衷都是好的，都希望通过一款产品赢得消费者的芳心，但市场有它自身的规律，企业营销必须遵从这种规律，否则很难成功。 　　功能饮料的营销规律和普通饮料有诸多不同。 　　普通饮料，如水、果汁等，提供的价值是便利、解渴等基本需求，消费者将其作为一种必需品，所以，渠道最重要，接下来才是品牌、价格、包装等因素。很少有消费者为了买一瓶水，专门跑到一个超市或者某个终端的。 　　而功能饮料除了要求一定的渠道便利度之外，还要考虑核心的价值：即喝了能够带来什么核心利益。从这个角度讲，“十花汤”的功能可谓强大，带给消费者的利益很多。但在“十花汤”品牌的传播上，“多”并不见得是好事。 　　2002年以前，王老吉只是在广东和浙江南部销售的区域品牌饮料，当时王老吉的产品诉求是“健康永恒，永远相伴”，让人无法知道王老吉到底是什么，能给消费者带来哪些好处。直到一句“怕上火，喝王老吉”的出现，才彻底改变了王老吉的命运。 　　很明显，“健康永恒，永远相伴”这句话根本不能体现王老吉的功能（按摩椅不是也可以用这句话吗？），这是作为一款功能饮料最大的悲哀，直到喊出“怕上火”，消费者一下子就明白并记住了它。 　　“十花汤”集开胃、消食、降火、排毒等功效于一体，在传播上是不是都要提及？当然不行，在信息爆炸的当下，消费者每天接受的信息非常多，于是大脑会自动过滤掉太过复杂的信息，尤其是根本还不熟悉的信息，所以，品牌的传播点一定要集中而简练。 　　“十花汤”在这一点上做到了。“消食化油，喝十花汤”作为该产品的口号，