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如何创作营销策划书 江西理工大学 肖 勇 一.创意—营销策划的灵魂 1.定义: 创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新思维成果。 其核心是创造性的思维。 它来源于学习、生活的阅历和举一反三的悟性。处处留心、凡事思考、日积月累、厚积薄发、勇于实践、必有创新。 2.创意的基本要求 独特的求异性 睿智的灵感 敏锐的洞察力 丰富的想象力 3.案例 1978年2月，日本华歌尔公司推出的“前扣胸罩”的创意新产品，在短短一年内，席卷了日本30%的胸罩市场。 仅凭一个小小扣环位置的变动，创造了具有便利、放心、美观、新奇、时髦新特性的新产品。 二.营销策划书的构思路径 三.营销策划书的基本结构 封面 策划书及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成日期、策划适用的时间段、必威体育官网网址级别及编号 概要 策划主要内容概括 目录 策划的提纲 前言 策划目的及相关内容说明 界定问题 明确策划目标、策划主题 环境分析 市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况 问题点及机会点 分析问题、发现机会 营销目标 市场目标、财务目标 营销战略 市场细分、目标市场、市场定位 营销组合策略 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 行动方案 人员安排、道具设备、时间计划、地点选择 财务分析 损益表等财务报表、营销费用预算 策划控制方案 方案执行控制、风险预测、应急方案 结束语 突出策划的内容要点 附录 数据资料、问卷样本及其他背景材料 四.营销策划书的一般格式 1.导言 本案的目的与目标 2.营销市场环境分析 (1)市场分析 ?市场规模 ?重要品牌占有率 ?价格结构 ?渠道结构 ?促销结构 ?商品生命周期 ?进入障碍分析 (2)竞争者分析 主要品牌产品特色分析 主要品牌产品价格分析 主要品牌渠道分布分析 主要品牌目标市场划分分析 主要品牌定位分析 主要品牌广告活动分析 主要品牌促销活动分析 主要品牌整体竞争力分析 (3)商品分析 商品的包装方式、规格、各种包装的售价、各种包装的销售比例 商品的特色与卖点 各商品的营销区域及上市时期 各商品的季节性销售状况 各商品在不同渠道的销售比例 (4)消费者分析 重要的使用者与购买者是谁？是否为同一人？购买总数量? 消费者在购买时，会受到哪些因素影响？购买的主要动机是什么？ 消费者在什么时候买？经常在哪些地点买？还是时间、地点均不定？ 消费者对商品的要求条件主要有哪些？ 消费者每天、每周、每月或每年的适用次数？使用量？ 消费者大多经由哪些渠道得知商品的信息？ 消费者对此类商品的品牌忠诚度如何？消费者对此类商品的价格敏感度如何？对品牌敏感度如何？对促销敏感度如何？对广告吸引力敏感度如何？ 不同的消费者是否有不同包装容量的需求？ 3.定位：产品现况定位 市场对象：什么人买？什么人用？ 广告诉求对象：卖给什么人？ 产品的形象及所要塑造的个性。 定位就是产品的位置，究竟站在哪里？您要选好，站好，永远站稳，让人家很清楚。 4.问题点及机会点 问题点分析与掌握 机会点分析与掌握 5.营销战略 ?定位 ?目标市场（对象） ?上市时间点 ?营销目标 ?营销渠道网络布局 ?定价策略 ?产品特色与独特卖点 6.广告策划 ?广告目标 ?广告诉求对象 ?消费者利益点与支持点 ?广告呈现格调与特性 ?创意构想与执行 ?人物、背景、视觉 7.媒体策划 ?媒体目标 ?媒体预算 ?媒体公关（记者、编辑） ?媒体实施期间分配 ?媒体分配 8.促销活动策划 ?促销活动目标 ?促销活动的策划与诱因 ?促销活动的执行方案内容 ?促销活动时间表 9.事件营销与直效营销计划 ?事件营销计划重点 ?直效营销计划重点 10.工作进度表 11.总营销预算表 ?广告预算 ?促销预算 ?媒体公关预算 ?事件营销预算 ?直效营销预算 ?记者会、发布会预算 ?市场调研预算 ?其他预算 五.范例：广州市“XX花园”营销策划书撰写提纲 1.市场环境分析 广州市房地产市场环境 区域性因素分析 营销走势分析 2.项目市场定位 (1)销售对象定位 广州市成功的私人业主 外资企业 港澳台人士 (2)价格定位 (3)推出时机的确定 3.营销目标 竞争目标 利润目标 4.项目基本战略 选择原因 战略定位——差异化战略 5.营销战略——挑战者战略 选择原因 确定挑战对象 寻找对象的弱点 准备挑战武器 6.营销策划 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 销售促进：举行为期一个月的展销期，展销期内专门举办