新产品上市策划书参考解析.doc

新产品上市策划方案 策划名称： X X新产品上市策划方案 所在班级： 策划团队： 策划时间： 前 言 简述策划的背景、目的、方案的主要内容 （分三小段写。第一小段写背景，第二小段写目的，第三小段写本方案的主要内容） 其中，背景资料：已给定，提炼即可 目的：从测试任务可知 本方案的主要内容：即目录中的主要内容，也即作品中的“具体内容”，即市场分析、新品分析、新品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估。 目 录 一 市场分析 3 1.1 企业的宏观环境以及行业分析 3 1.2 消费者对产品的偏好分析 4 1.3 竞争产品分析 4 1.4 新产品上市的竞争状况 4 二 新品分析 4 2.1 新产品特点描述 4 2.2 新产品核心利益点分析 4 三 新品SWOT分析 4 3.1 新产品优势 4 3.2 新产品劣势 4 3.3 新产品机会点 4 3.4 新产品威胁点 4 四 产品定位 5 4.1 市场细分 5 4.2 目标市场选择 6 4.3 市场定位 6 五 定价策略 7 六 推广目标 7 6.1 营销目标 7 6.2 具体目标（目标明确、具体、具有可行性） 7 七 推广策略 7 7.1 广告语、广告主题设计 7 7.2 公关活动宣传活动安排 7 7.3 其他促销活动 7 7.4 媒介选择 8 八 经费预算 8 九 效果评估 8 9.1 绩效评价指标 8 9.2 收集数据的方法 8 一 市场分析 1.1 企业的宏观环境以及行业分析 人口，政治，经济，自然、文化，科技。 波特五力模型--五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。? 外 部 内 部 优势-Strength 1.丰富的经验和技术 2.企业品牌 3.企业形象 4.人力资源 劣势-Weakness 1.管理模式 2.经营成本 3.品牌认知度差 4.产品缺乏创新 机会-Opportunity 1.汉高退出中国市场 2.金融危机的影响 3.中草药、天然产品越来越受青睐；男性产品的缺失 SO战略 1.提高市场的占有率（S1O1） 2.收购其它公司（S1O2） 3.开发新的市场（S1O3） WO战略 1.稳定企业内部管理（W102） 2.调整产品价格（W202） 3.推出新产品（W4O3） 威胁-Threat 1.强有力的竞争者 2.国家出台相关支持本土企业发展的政策 3.本土企业的发展 ST战略 1.投入研发，提高自我技术水平，加强营销策路（S1O1O3） 2.提高企业的公益形象，作好政府公关（S3O2） WT战略 1.改进成本控制管（W2O1O3） 2.研发新产品（W4O1O3） 3.增强顾客品牌认知度（W3O3） 四 产品定位 产品市场定位要符合市场实际情况、定位要具有竞争力。 如1： 产品定位：产品形象亲切、高品质，强调“香谷坊”花生油“香”的特点。价位为XX，处于市场中何等水平，价格合理。 在包装上突出“香谷坊”古香古色的文化底蕴，同时将“香谷坊”花生油“香”的特点用文字和视觉传达出来。强调“香谷坊”花生油采用压榨法（这是优点）提炼而成，能够保持原料原有营养和油的品质。 （从形象、品质、包装、价位、特点或优点、广告语等方面来写） 需求= 购买欲望+购买力 如2，应用STP战略： 4.1 市场细分 从地理上看，小饰品的市场主要分为城市和农村。城市消费者的消费理念与农村消费者有所不同。城市消费者更注重小饰品的时尚程度及流行度。而农村消费者更注重小饰品的实用度。 从人口上看，不同年龄、性别、职业、收入的人有不同的消费理念。年轻人喜欢有个性、时尚的饰品，而年纪大的人则更喜欢大众化、实用的饰品。高收入的人群所买的饰品价格也相对较高。相反，收入低的人所买的视频价格则相对较低。 从心理上看，不同生活方式、不同个性的人也有着不同的消费理念。人们的生活方式对小饰品的购买选择也有着比较大的影响。 从消费者分析，饰品行业是一个彰显时尚、个性的行业，小巧，精致，产品偏向于女性，以15—35岁女性为主要的消费者。 从竞争者分析，饰品行业产品价格低廉，产品更新快，这就对产品要以精致、细腻