《得乐多案例.docVIP

滑坡是这样被止住的 　　　　　　　 东莞市得乐多工业公司营销改善咨询扫描 一、合作背景 东莞市得乐多工业公司是一家生产乳酸菌饮料、果冻、糖果的食品公司，成立于80年代，产品主要销往广东、福建、广西、四川等地，其中乳酸菌产品的开发最早，曾多次获省部、部级优质奖。96年，97年在广东市场上影响达到顶峰，然而98年之后销量急剧下滑，原来经销商排队提货的局面不见了。 2001年8月，得乐多公司领导找到我们南方略营销管理咨询公司，迫切地想知道销量由盛转衰的原因，希望南方略能够帮助企业阻止销量下滑、扭转亏损、迅速实现盈利。 面对着企业家焦灼而又热切的眼光，我们一下子感到了肩上担子的沉重。虽然南方略营销咨询公司运作几年来，已成功指导过许多企业的营销改善，可是面对如此“病重”的企业，我们还能一如既往地成功指导“得乐多”吗？ 二、调研先行 准确把脉 为了对企业负责，我们没有贸然答应企业的请求——接受营销改善的咨询项目，而是审慎地告诉企业南方略公司是否接这个‘案子’，先要看企业具体病症，待我们先对企业进行诊断和市场调查之后才说。可林总说：“企业的情况我们最清楚不过了，向你们介绍一下就行了，请你们的主要目的是如何扩大市场，增加销量。但是我们还是坚持自己的原则——没有调查就没有发言权。 当我们带着调研提案第二次到企业公司洽谈时，得乐多对我们的调查计划表示满意，希望我们在十天内完成调研工作。 接受了调研的任务后，我们不禁产生这样的疑问： 为什么一个饮料食品公司起名却叫“工业公司”，是生产工业设备的吗？ 为什么一个在92年就创立了自己的牌子“得乐多”乳酸菌饮料，曾红极一时的产品，到2000年，销量却只有原来的一半？ 为什么在东莞市场尚未完全巩固，却伸出长手将产品打向外省市场，等等？ 带着这许多疑问，我们开始了自己的思考。首先，我们通过网站和专业期刊了解乳酸菌饮品、AD钙奶饮品和糖果行业的现状，深入探讨“娃哈哈和乐百氏”这些得乐多同行们的成功经验。通过对“得乐多”进行比较分析，精心设计了五套问卷，调查对象包括对企业高中低人员的调查，对同行的调查、对得乐多经销商的专项访谈和对消费者的问卷调查等。带着精心准备的问卷，南方略公司派出两名顾问师于2001年8月抵达了东莞，分别对企业高层人员、营销人员、经销商、消费者进行为期10天的企业诊断和市场调研。调研内容有：内部企业人力资源的诊断、产品的诊断、竞争力的诊断和营销策略的诊断等八项专题诊断和外部饮品、酸奶行业的状况、竞争对手的研究与分析、销售渠道、促销策略、市场推广和消费者研究等十项专题调研。 经过10天的紧张工作，企业病症基本上找到： 1、经营落后、管理粗放 经营管理上，业务员既是销售人员，也是市场人员，没有专业分工；二是基本管理制度不健全，销售任务未与激励措施挂钩，业务员积极性不高；三是布置工作都是口头下发，业务员回公司后汇报工作也是口头汇报，业务员到经销商那里匆忙转了一圈就回公司，在市场上的时间少，对经销商情况尤其是竞争对手了解更少。 在人才开发上，没有从人才市场上寻找业务高手，补充销售队伍。原有的企业业务人员没有受过专业训练，综合素质低。 在经营思路上，当别的企业已调整战略，进军商场，抢占地盘，得乐多公司还在沿用经销商批发或零售的老路子，未开辟新的销售渠道。 2、营销策略欠佳 A 产品策略 “得乐多”的产品包装十年一个老面孔，古板、陈旧。测试口感由本公司的人参与，未考虑消费者的感觉，这显然满足不了日益个性化的消费者的需求。 B 广告策略 广告计划的制订与执行，未有统一安排。投放广告是由业务员提出来，部门执行的。对于媒体的选择、时间段的选择、地域的选择、受众的选择、广告效果测试都未经过科学的论证。因而钱花出去了，收效却不显著。 D促销策略 一直在沿用“降低销售”或“大赠送”这种传统古老的手法，对于促销主题、促销策略、促销组合、促销手法的创新等都未认真研究过。 E经销商策略 对经销商刺激手法单一，加上给经销商利润空间不足，因而经销商积极性受到了挫伤。剩下的部分经销商都是属于“情感型”的，这种关系的维护难于持久。 3、未重视品牌建设 虽然“得乐多”品牌的诞生已有十年，但却从来没有进行过品牌规划：譬如如何进行品牌宣传、如何给品牌注入新的生命力、如何培养品牌在消费者心中的“知名度”、美誉度”、“忠诚度”等。公司的高层领导尚未考虑过。 三、群策群力　规划方案 五天后，一叠厚厚的《企业内部诊断和市场分析报告》摆在了林学聪总经理的案头。这份报告了引起了林总的高度重视，公司随即召开会议，决定选择南方略公司作为咨询公司。深圳这边南方略公司同样不敢掉以轻心，为此专门成立项目小组，投入3名顾问师、1名助理的力量全力服务“得乐多”公司，并建议得乐多营销部负责人加入项目组，以便双方更容易沟通。 我们原定整个项