(新)房地产营销第一讲——精品.pptVIP

房 地 产 营 销 管 理 辅 导 课程内容安排 营销管理过程 案例：东莞香榭丽公寓的营销策划 思考与讨论 案例包含了那些营销管理环节？ 你能用这个案例说明营销观念和生产观念、产品观念、推销观念的不同吗？ 你能用整合营销理论来分析该案例吗？ 你认为香榭丽项目的营销策划有何亮点？ 第一章　房地产营销概述 第一章　房地产营销概述 2.市场营销的概念 P13美国营销协会 注意：销售、促销、推销的区别 3.营销管理：就是企业营销职能部门对市场营销活动的管理。 第一章　房地产营销概述 二、不断发展的市场营销理论 ①19世纪中叶：美国收割机公司开始出现市场营销活动 ②20世纪初：广告、宣传报道、推销、销售促进 ③第二次世界大战后：不同于人员推销和销售促进的新商业哲学 ④1964年：麦卡锡的4Ps（产品、价格、分销、促销） 第一章　房地产营销概述 第一章　房地产营销概述 20世纪80年代中期：科特勒的6Ps（4Ps＋政治权力＋公共关系）以及后来的10 Ps（6Ps＋诊断＋细分＋择优＋定位) 20世纪90年代以来：环境营销、文化营销、整合营销、关系营销、网络营销等 科特勒：“在营销学的发展史上，每隔10年就产生一些新概念。” 教材案例：整合营销 P16 概念： 整合营销是对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。 精髓：4Cs 消费者需求（Consumer wants and needs) 成本(Cost) 方便(Convenience) 沟通(Communication) 教材案例：整合营销 P16 特征： ①在整合营销传播中，消费者处于核心地位 　　②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的 　　③整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系 　　④以本质上一致的信息为支撑点进行传播 　　⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播 思考：香榭丽公寓营销策划能否用整合营销理论来解释？ 第一章　房地产营销概述 三、营销管理观念的演变 1.营销管理观念的演变 ①生产观念 ②产品观念 ③推销观念 ④市场营销观念 ⑤社会营销观念 （1）生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 （2）产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 （3）推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求 第一章　房地产营销概述 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 第一章　房地产营销概述 第一章　房地产营销概述 （二）房地产市场的特征 1.房地产市场是房地产权益交易市场 2.房地产市场区域性较强 3.房地产市场的专业化程度较高 4.房地产市场的竞争不充分 第一章　房地产营销概述 第一章　房地产营销概述 品牌营销 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。 品牌营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。 关系营销 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的本质特征： 　　1.双向沟通 2.合作 3.双赢 竞争营销与合作营销 竞争营销：竞争市场中企业如何积累营销资源、培育营销能力，以竞争的思维和方式思考营销战略、营销战术和营销策略，最终实现营销竞争力提升的过程。 合作营销主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。 合作营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销