(新)房地产市场营销——第1章房地产市场营销概述——精品.pptVIP

* * * * * * * * * * * 城乡建设学院 罗文剀 房地产市场营销 联系方式 电话 QQ： E-Mail：luowenkai1982@ * * 课程提纲 * 房地产市场营销导论 房地产市场营销机会分析 房地产市场营销策略 房地产市场营销专题 Chapter 1 房地产市场营销概述 房地产市场营销 * Contents 1.1 房地产市场 1.2 房地产市场营销 * 1.1 房地产市场 1.1.1 房地产 房地产是指土地、建筑物和其他附属物，以及由这些实物所衍生出的各种财产权利。 （1）什么是房地产？ * （2）房地产的特征 房地产位置的固定性 房地产使用的耐久性 附加收益性 房地产的异质性 房地产投资与消费的双重性 房地产开发周期长、投资大 房地产的难以变现性 房地产的易受限制性 房地产的相互影响性 土地供给的稀缺性 * 1.1 房地产市场 1.1.2 市场的概念 市场包括狭义的市场和广义的市场 市场指某商品（服务）的现实和潜在消费者（顾客） 从经济学角度出发 从市场营销角度出发 1.1 房地产市场 1.1.3 房地产市场运行机制 （1）房地产供需机制 在满足一般商品供需关系基本法则之外，还有以下一些特点： * （2）房地产价格机制 价格除了调节房地产供需关系之外，还能反映宏观经济及居民生活水平等，并且各房地产产品间的价格关联性很强。 * （3）房地产竞争机制 房地产市场中的竞争广泛存在于所有参与者之间 政府 消费者 中介机构 商品住宅供应者 商品住宅出租者 商用楼供应者 1.2 房地产市场营销 1.2.1 市场营销的概念 （1）市场营销的定义 * 菲利普·科特勒的定义 市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 我国学者的定义 市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场变潜在的交换为现实交换的活动。 （2）市场营销的核心 市场营销的核心是交换，只有交换才能实现所有权的转移。交换的实现是一方愿买、一方愿卖的双方互利行为的结果。 * “推销”和“广告”不等于市场营销，它们是市场营销众多功能中的两项功能，并且通常不是最重要的两项功能。 1.2.2 市场营销管理哲学及其演变 * （1）生产观念 消费者欢迎那种可买到的和买得起的产品。 （2）产品观念 消费者欢迎那些质量好、价格便宜的产品。 （3）推销观念 消费者不购买非必需品，但企业重视和加强推销和销售工作，消费者可能会购买更多的产品。 1.2.2 市场营销管理哲学及其演变 （5）社会营销观念 组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一直能够维持和改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。 如绿色营销、社会责任营销、人类观念的引入等 例1 例2 * （4）市场营销观念 顾客欢迎满足需求并带来利益的产品。 1.2.3 市场营销理论的变迁 * 4Ps理论 尤金·麦卡锡提出 仅考虑企业“可控变数” 可控变数包括：产品（Product）、价格（Price）、分销地点（Place）、促销（Promotion） 大市场营销理论 由菲利普·科特勒提出的大市场营销理论 在4Ps基础上增加政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations） 变被动适应 为主动适应 4Cs理论 由劳彭特提出 以“消费者需求”为导向 4Cs包括：消费者欲求与需求(Customer) 消费者获取满足的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenient)和沟通(Connection) 4Rs理论 由舒尔茨提出 是竞争导向的营销理论框架 营销要素包括：关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward) 1.2.4 房地产市场营销 （1）房地产市场营销的概念 * 房地产市场营销是依据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产为交易对象的市场营销。 （2）房地产市场营销的特性 * 1、产业链长、涉及对象多、复杂程度高 2、所需投入金额大、风险性高 3、产品独特性强，几乎没有相同的产品 4、需要多种行业的企业协同作战 案例分析 小糊涂仙缘何成功 1997年，广东的一家食品经销商推出了一个新的白酒品牌“小糊涂仙”，这个品牌在上市之后短短几年里，销量达到了10几个亿，成为当时最为成功的新品牌。是什么原因让这个品牌异军突起，获得成功呢？以下是其操作策略：虽然企业在广东，但小糊涂仙把自己包装成一个贵州茅台镇的品牌，口号也很直接“茅台镇传世佳酿”。在包