(新)房地产分销渠道选择因素分析——精品.docVIP

房地产企业分销渠道选择因素分析论文 姓名：冯津津 学号班级：0921 摘要 房地产分销是房地产开发企业以企业经营方针﹑目标为指导，通过对企业内外部经营环境﹑资源的分析，找出机会点，选择分销渠道，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场﹑促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产分销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。 从中国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构﹑合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。同时，虽然房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但许多开发商都还缺乏以顾客为导向﹑以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。从某种意义上说，房地产分销是关系房地产开发经营成败的关键。 本文共分为八章，第一章为分销渠道的理论概述及研究现状综述；第二章为房地产分销渠道的选择；第三章为房地产渠道选择与房地产企业定位；第四章为房地产渠道与顾客购买行为；第五章为房地产渠道与产品；第六章为房地产渠道与沟通；第七章为房地产分销价格策略；第八章在前面几章的基础上，提出自己的建议和总结。 关键词：分销渠道；房地产；因素选择 第一章分销渠道的理论概述及研究现状综述 1.1 分销渠道的概念 分销渠道，简称渠道，是指产品或服务从生产者向消费者的转移过程中，所经过的，由各中间环节联结而成的路径。 分销渠道有时也称为销售通路，营销渠道等。在目前的营销文献中存在多种分销渠道的定义。 美国著名营销学家菲利浦 科特勒认为“分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者转移过程中，取得产品或服务所有权，或帮助转移其所有权的企业或个人的集合”。 营销学家斯特恩和艾尔 安塞利对分销渠道所下的定义是“分销渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织”。 美国市场营销协会（AMA）认为分销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品和劳务）才得以上市行销”。 从结构的角度看，分销渠道主要包含以下含义：分销渠道的机构包括组成成员及其相互关系，描述了分销渠道的静态特征。渠道系统中的主体不仅包括取得产品所有权以及帮助产品所有权转移过程的企业或机构，如批发商、代理商等，而且包含如仓储中心、运输公司、银行等专业辅助机构，他们虽然不参加产品所有权的转移，但是却参与了渠道实体的分配过程，资金流通运作过程。制造商和用户是渠道中两种特殊成员。因为制造商制造出产品或提供服务，成为渠道的起点；而用户是产品渠道中运行的终点，构成了渠道的终端。由于渠道成员间的行为必须相互协调，才能完成相应的渠道目标，因此分销渠道是一个有组织的网络系统，故分销渠道从这点上来看也称为营销网络：即指参与产品从制造商到达用户过程的所有企业或机构组成的网络系统；这一网络系统的由两个子系统构成，一个是由生产厂商的销售机构批发商、代理商、零售商共同构成的网络系统，即营销网络的商业系统，另一个由用户与消费者构成的非商业系统。 分销渠道从功能角度分析，具有以下含义：分销渠道完成的功能及其在成员间的分配，描述了渠道的功能特性。在渠道中，不同类型的中间商参与的渠道活动不同，在渠道中的作用和地位也会不同。不同的功能分配方案代表了不同的渠道类型，使其具有不同的渠道特性。因此功能角度的渠道定义，表现了渠道的动态特性。 1.2 分销渠道研究的必要性 分销渠道是产品“有力”的“双脚”，帮助产品“走”到消费者身边，这“双脚”对每个企业来讲，举“足”轻重。正如马克思所说，这是商品实现其价值的惊险一步。分销渠道是产品和服务转移到顾客手中的必要阶段，因此是营销领域重要的研究内容之一，研究分销渠道的重点是渠道模式的选择，研究分销渠道的必要性体现在以下几个方面： （1）分销渠道的增值功能成为创造产品无形价值的重要阶段，是提高企业个性优势和成本优势的决定因素之一。 （2）分销渠道信息流的运作能决定了产品策略、服务策略和定价策略制定和执行的准确性和有效性。 （3）我国制