钱左云+营销三班+1504010332.docx

互联网营销学院市场营销学课程设计（2015—2016学年 第一学期） 题 目:德芙巧克力营销策略研究 课程名称 市场营销学 学生姓名 钱左云 学 号 1504010332 系 别 互联网营销学院 专业班级 营销3班 成绩评定 目录一、德芙巧克力的消费者行为?4二、?德芙影响消费者行为的内部影响因素?52.1?感情对消费者行为的影响?52.2德芙如何满足消费者的需要与动机?52.3运用消费者感觉和知觉规律不断的推出新产品?6三、影响消费者行为的外部影响因素?63.1德芙如何满足青年阶层的消费行为?63.2文化是如何影响消费者行为的?6四、德芙巧克力营销环境分析7（一）宏观环境7（二） 微观环境8五、SWOT分析9（一）优势9（二）劣势10（三）机会10（四）挑战10五、 STP分析11（一）市场细分11（二）目标市场选择13（三）市场定位14六、德芙巧克力4P分析14（一）4P分析15（二）产品分析15结论17参考文献17摘要：巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品．可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何．味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.?“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合?的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。事实上，从植入《杜拉拉升职记》到赞助艺术舞蹈演出，再到携手孟京辉团队推出这部话剧，德芙一直在?敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。德芙为什么如此受人青睐，本文将从德芙的营销策略、产品特色以及其市场定位、竞争对手和公司背景五个方面来分析其在中国的成功之道。关键词： 德芙 巧克力 娱乐效应 广告效应德芙巧克力市场营销策略分析一、德芙巧克力的消费者行为? 首先我要介绍一下德芙巧克力这个产品的生产厂家以及产品的诞生。最早的德芙并不是巧克力，而是巧克力冰激琳。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。?二、?德芙影响消费者行为的内部影响因素?2.1?感情对消费者行为的影响? 为什么首先要说感情呢，因为我算选择的商品，本身就像是爱情的代言人。德芙的英文商标是DOVE，D=Do?O=You?V=Love?E=Me??do?you?love?me?你爱我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表达爱意，那么必然是得福。再加上德芙这一产品一项宣传标语“德芙，为爱而生”基本上就是消费者爱情的代言。况且巧克力的消费人群多为青年男女，而青年男女最主要的感情就是爱情，所以说德芙这张感情牌打的几乎算得上完美。（青年人群这一部分我会在影响消费者行为的外部因素进行详细分析）德芙利用感情营销的实例比比皆是，每当情人节，或者中国的七夕节的时候，你会发现各大超市第一个映入眼帘的专柜一定是德芙巧克力，因为德芙知道他们考感情卖座，而这种节日正是爱情泛滥的节日，所以根本不需要过多的广告宣传。要做的只是让你能轻松地买到，应为你的感情已经决定了你必须会买。所以，消费者的情感绝对会左右消费者的行为和选择。?2.2德芙如何满足消费者的需要与动机?? 德芙的市场营销做的也很好。首先德芙在营销方面运用了三大陈列原则。一，分布面广—买得到。二，显而易见—看得到。三，随手可及—拿得到。这都属于市场营销策略，我不必多说。这三条看似简单，但做起来确属不易。反而德芙在这方面做的确实很完美。车绝对可以充分满足消费者的需求。再来说说广告，我相信你一定看过德芙近期推出的一条广告。在一辆公交末班车上，女主角拿出一块德芙，美味的品尝起来。这时候上来一位帅哥，然后旁白说广告词，“有两样东西我不会错过，一样是回家的末班车，另一样是尽情享受每一次的机会，德芙，此刻尽丝滑。”我不多说，假如你是一名单身女白领，坐在公交车上，看到这样一条广告，你会不会想，明天包里一定要带一块德芙呢？真难道还勾引不起来你的购买动机么？还有一条广告是图书馆取书的广告，看的我都想去买一块德芙在兜里揣着了。就这几样来看德芙做得很好，既能满足消费者的需求，又给出了很好的购买动机。?2.3运用消费者感觉和知觉规律不断的推出新产品? 德芙的巧克力其实有很多种口味和包装的。据调查消费者中，喜欢吃牛奶巧克力的占被调查人数的35.8%；其次是夹心巧克力占22.4%。