郎酒迅速发展的秘密.docx

郎酒发展案例分析2013级工商一班马莉珠郎酒迅速发展的秘密一、案例分析1二、讨论与分析1（一）各方观点1（二）存在问题5三、对策与建议8四、小结9讨论问题9参考文献10郎酒迅速发展的秘密13级工商管理1班 马莉珠例分析一说到郎酒,许多业余人士都纷纷露出赞许的目光: 近年来郎酒的发展变化太大，从 2 0 0 1年郎酒改制时不足 3个亿的销售收入, 到2 0 0 5年实现近 6亿元的销售业绩,对于传统白酒行业市场空间在其他酒类的进攻下已经很难扩张, 甚至有缩小的趋势, 在许多曾经辉煌的名优白酒企业经济效益一度滑坡的情况下, 郎酒集团却凭借品牌战略攻势, 实现了销售的快速增长。2010年销售收入达58亿元，2011年更达103亿元，郎酒十年的年复合增长率达48.31%。继2011年郎酒跻身“百亿俱乐部”后，2012年郎酒销售收入再创新，郎酒2012年销售收入突破110亿元，再度续写百亿辉煌传奇。那么郎酒品牌战略管理是如何开展的?其品牌价值飙升的秘诀究竟是什么?讨论与分析郎酒从2001到2011年的飞跃发展是有目共睹的，十年间，郎酒从巨额亏损到跻身百亿俱乐部，续写了辉煌与传奇，那么，郎酒迅速发展的秘密到底有哪些呢各方观点1、提炼出个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值品牌——“ 中国郎”品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性， 是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。作为郎酒的主打产品“郎”牌酱香型中国名酒——郎酒， 其耀眼醒目的“郎”字透露出一个顶天立地的男人雄立于天地的英雄气概， 自 ２００１ 年郎酒改制以来， 郎酒集团公司经过长达 ３ 年的策划，于 ２００４ 年在品牌文化诉求上有 了 崭 新 的 变 化， 确 立 了 以“中 国 郎 ”为 核 心 的 品 牌 战略。郎酒对其“中国郎”这一品牌核心价值的构造与经营可谓深思熟虑。“中国郎”， 一个具有东方标识的中国符号， 有着丰富多彩的内涵， 代表着龙的传人， 代表着中国精神， 代表着东方情怀， 代表着中国信念，极大的契合了东方人的传统观念。2、 领导者的正确决策和有效管理 说起郎酒的发展。不得不提一提郎酒的关键人物----------汪俊林，董事长汪俊林在他的职业生涯中屡次将企业扭亏为盈。他在1992年接管国有的泸州制药厂，并在当年就将企业起死回生，而后在1999年接管年亏损上亿的国有企业四川长江机械集团，并在两年后让集团开始盈利。泸州制药厂之后被管理层收购，改制重组为汪俊林个人控股的宝光集团，并于2002年正式购买了郎酒集团 76.56%的股权。之后便是郎酒集团的翻身之旅。 汪俊林将郎酒集团的组织架构、产品结构，定价策略和营销策略进行了大规模的调整和重新定位。十年间郎酒不仅起死回生，并且进入高速成长期。郎酒的销售收入在过去的5年间增长了10倍有余，同期中国11家上市白酒公司营业收入平均增加了两倍。在他看来，一个企业要集中精力，选好突破口。其中突破口很重要的就是产品，这个产品一定要有品质、同时有社会需求；二是人才，如果再好的产品没有人才不可能火起来，在人才团队方面，一般保留原有团队，但会更多招募新人，依靠新生力量去推动变革；三是提供激励机制，以前，国有企业的工资标准既没有竞争力也没有灵活度，薪酬体制有不错的基本底薪，同时会给员工制定业绩指标。比如，一个大学毕业生，我们会将其人生规划与公司发展相结合，底薪能基本维持一个不错的生活，如果他能顺利完成我们提供的业绩指标，完全能自己有能力买房、结婚生子。在2004年，汪俊林优化了产品线，将产品线从原来100多个压到10多个，裁掉了大量低价品种，同时不断尝试寻找郎酒新的品牌定位和产品选型，并最终确立了“金字塔”的产品线结构：其中，100年、50年、30年的酱香酒，处于奢侈品级，售价在1万至10万之间；20年酱香“青花郎”为高端酒，约1500元一瓶；酱香的“红花郎”10年陈酿的售价400多元，15年的售价在800多元，以及兼香的“新郎酒”18年陈酿是1000多，12年是700块元左右，9年是300多元。以上这些产品构成主力品种，其下则为价位在100元至300元的“如意郎”、“贵宾郎”以及新推的“郎牌特曲”等产品，实现了产品线的全覆盖。 同时，匹配“神采飞扬?中国郎”品牌概念的大规模推广以及销售渠道的建设，郎酒的销售收入在这些年来迅速增长。 3、优选品牌化战略与品牌架品牌战略管理很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下， 营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的， 而产品种类增加后， 就面临着很多难题， 究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢， 还是采用一个新品牌？２００１ 年，郎酒改制以前企业开发品牌没有明晰的市场定位，“郎