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旅游市场营销策划 一、有关市场营销定义的探讨： 菲利普·科特勒（营销管理）认为：市场营销就是识别并满足人类和社会的需要并获得利润。 美国市场营销协会认为：市场营销是创造、传播、交付和交换那些对顾客、客户、合作伙伴和社会有价值的市场供应物的活动、制度和过程。（America MarketingAssociation,DefinitionofM/AboutAMA/pages/DefinitionofMarketing.aspx,2007;LisaKeefe,MarketingDefinition,MarketingNews,January15,2008,pp.28-29）这一解释尽管较之“营销=销售（推销）”的认识更进一步，但仍然失之于偏狭，仍不能全面慨括和准确表述现代企业营销活动的全过程。 凯勒认为：所谓市场营销是这样一种社会过程，就是个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得自己的所需或所求。 纪宝成（市场营销学教程）认为：所谓的市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关企业业务活动。 笔者认为，菲利普·科特勒对市场营销的看法更满足顾客的需要的角度出发，并强调企业获取利润。美国市场营销协会的定义未能慨括出市场营销的目的，有失偏颇。而纪宝成对市场营销的定义强调了营销过程，满足客户需要。 二、古典与现代的旅游市场营销的观点 1.古典旅游市场营销理论 旅游市场营销是对现有旅游产品在流通领域里的推销和交换活动。古典旅游市场营销认为： （1）重视已经生产的旅游产品，忽视未生产的和已售出的旅游产品。 （2）局限在流通领域开展营销活动，不涉及产前领域、生产领域和售后领域的营销活动。 （3）主要的工作内容是旅游产品的推销和销售，不进行市场调研、需求分析、市场细分、营销计划、产品设计、产品生产、定价、促销、分销和售后服务等一系列活动。 （4）达到的目的是实现旅游产品的交换，从中获得收益和利润，不关心顾客从旅游产品中获得的价值和利益、顾客的满意度、与顾客建立长远关系 持这种营销概念的旅游企业通常将市场营销的重心放在广告、顾客招徕、使用高超的推销技巧和灵活的推销手段，千方百计将顾客拉进来，将产品和服务卖出去，实现利润目标就达到了营销目的。这种营销概念出现于20世纪早期，并被许多人认同直至今日，他不但是一个时代的市场环境产物，而且是这种环境中人们的管理观念和管理行为的缩影。目前，我国旅游企业的管理者、市场营销人员和从业人员中又相当一部分将市场营销等同于销售。 2.现代旅游市场营销理论 旅游市场营销是从了解旅游者的需求为起点，到满足旅游者的需求为终结的综合管理循环活动。现代的旅游市场营销理念认为： （1）旅游市场营销活动的范围扩大了，从一个流通领域扩大到四个领域，即向前扩展到产前领域和生产领域；向后延伸到售后领域，市场营销活动囊括了旅游企业经营管理活动的全过程。 （2）旅游市场营销活动的内容复杂了，从单一的产品推销和交换活动，扩展到旅游企业的综合循环活动的各个领域。产前领域、生产领域、流通领域、售后领域都纳入到了市场营销活动的范围和内容。 （3）旅游市场营销的职能转变了，从旅游产品推销的单一职能，变为以顾客为中心，以市场需求为导向，通过制定一条龙式的市场营销系统来引导、管理和控制企业的整体经营管理活动。产品推销已经成为市场营销中不重要，甚至不必要的职能。 （4）参与营销活动的人员不只是旅游企业的专业营销队伍，而是上到高层管理者，下到每一个员工，人人都树立起全员营销意识，大家共同参与，形成上下结合、内外结合的营销合力和整体营销网络，确保旅游企业的产品和服务从生产到销售的每一个环节都能满足市场的需求。 现代和宽泛的旅游市场营销概念是旅游市场局势和经营管理环境发生巨大变化的结果。旅游企业要想在市场上生存、发展、增强经营实力和竞争能力，就必须转变传统与狭隘的营销理念，树立现代与宽泛的市场营销概念。 三、策划的定义 熊元斌（旅游营销策划理论与实务）认为策划，就是出谋划策，它是对未来将要发生的事情和从事的活动进行当前的谋划、设计和决策的行为过程。策划是一座跨越时空的桥梁，它将现在与未来有机地连接起来了。这个定义强调了策划的预谋性，就是根据现今的情况预测未来发生事情和活动。 陈君[4]（市场营销策划）认为策划是人们为了达到预期的目标，解决现存的问题，借助科学的思维方法和分析方法，提出新颖的思路、对策、并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的谋划活动。这种定义强调了策划的创造性，是一种创新性活动，更突出了策划的中心思想即：可行性。 熊元斌认为旅游营销策划是