广告经营与管理(笔记).docVIP

第一章 绪论 一、广告公司的产生和发展 广告公司的定义：以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业。——美国《现代经济词典》 广告经营者：是指受委托方提供广告设计、制作、代理服务的法人其他经营组织或个人。 ——《中华人民共和国广告法》 1、媒体版面代理时期 沃尔尼·B·帕默（Vdney·B·Pdmer）1841 “全国的报纸代理商” 乔治·P·罗威尔（George·P·Rowell）1865 “罗威尔广告事物所” 2、客户代理时期 F·魏兰德·艾耶（F Wayland Ayer）1869 艾耶父子广告公司（现代广告公司的先驱） 广告业务范围的扩大 广告代理佣金固定为15% 公开订立合同制度 3、全面代理时期 1849 美瑟暨克劳瑟 MatherGowther ——奥美前身 日本：1880 空气堂组、弘报堂、广告社、三成社、正喜路社 1895.10 博报堂 1901.7 日本广告株式会社 美国：JWT、扬·罗必凯、BBDO、李奥贝纳、麦肯、奥美、DDB、达彼思 4、整合传播时期 20世纪80年代中期 1960年 尤金·麦卡锡 4P 1990年 罗伯特·E·劳特朋 4Cs 20世纪90年代 舒尔茨 IMC 二、我国广告公司发展现状 1、广告公司现状（2008） 广告公司数量：11.72万 增长率 3.58% 广告公司从业人员：85.65万（67.63%） 增长率12.41% 广告公司营业额：778.38亿（40.97%） 增长率13.05% 2、问题 ①同质化日益严重 ②转型困惑 ③获利渠道越来越窄 ④广告主心态难以把握 3、2009年中国广告市场的变化 “2009年中国广告业剧变的原动力来自广告主” 广告主：有限预算集中投放 电视仍是广告营销主力 房地产不景气影响报纸媒体 三、广告公司经营管理的研究价值 1、应对外部竞争压力 2、解决内部管理问题 3、行业特殊性 人员流支频繁——如何留住员工 客户就是上帝——加强业务管理 计费方式复杂——重视财务管理 4、经营目标驱动 四、世界广告集团 1、Omnicom集团（纽约） 中文名：宏盟集团 成立时间：1986 下属公司：BBDO（天高、天联）、DDB（恒美）、TBWA（李岱艾）、OMD（浩腾）、Interbrand 业务范围：广告、战略媒体规划和购买、直销、促销、公共、传播咨询 2、WPP集团（伦敦） 简称：WPP Group （马丁·索罗） 广告：OM、JWT、DY（雅扬）、BATES（达彼思）、扬罗必凯、BATEY（百帝） 媒体：传力 收购：1987 5.66亿美元收购JWT（伟达） 1989 8.64亿美元收购OM 2000 47亿美元收购扬罗必凯（博雅、朗涛） “麦迪逊大道上最可怕的侵略者” “成长是可以购买的…” Interpublic 集团（纽约） IPC Publicis Group（巴黎） 中文名：阳狮集团 Dentsu （电通）集团（日本） 第二章 广告代理制 一、广告代理制度的发展 企业：广告活动复杂，需要广告公司 拥护广告代理制 媒介：只需售卖时空，无需制作广告 ↓ 问题：广告公司诱使广告主加大广告投入→广告主抵制、以其实力压迫媒体 ↓ 媒介：抛弃广告代理，不断降低广告费 广告公司积极拥护代理制← ↓ 广告主：要求公开广告代理费——广告主协会 广告公司主张媒介维护广告代理成立4A；联合向媒介施压，提高代理费 二、国际广告代理制发展的特点 1、广告代理制的发展经历了一个由媒介代理向专业服务代理发展，并不断调整的过程 2、广告代理制的真正执行需要完整系统的法律规范体制保证 3、广告代理制的导入是一个创新的过程 三、我国广告代理制的导入是一个创新的过程 1、1988《广告管理条例实施细则》第一次明确提出“广告代理制”概念 2、1993在全国开展广告代理制试点，1994年在全国范围内开展 3、1997《广告服务收费管理暂行办法》规定15%的代理费 四、我国施行广告代理制的目的 1、借外部压力推动我国广告公司的发展 2、规范广告媒介的市场行为，促进合理市场竞争 3、健全广告市场机制，逐步与国际接轨 五、我国广告代理制实施中