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浅析数字传播学发展形态.doc
浅析数字传播学发展形态 摘 要:网络视频无法瓦解电视,媒介终将趋于融合。互联网自身特性所引发的诸多负面影响及失范现象直接决定它不可能瓦解电视成为社会主导和权威媒体。电视媒介广告的重复性和观众相对可控性保障了广告的播出平台,电视广告的相对高品质也提升了品牌的价值。中国电视面对强大的互联网对手坚持“内容为王”。这种观众享受着的“家庭式”观看相处方式只要存在,就不会消退或者改变。媒体之间终将趋于融合,形成更适应时代需求的媒介形式。 关键词:媒介融合;网络视频;电视产业;媒介多元化;权威媒体;视频广告;电视产业链;西方经营模式 不可否认,历史把传媒形态推向了媒介融合的时代,现在网络视频和电视表达了一种暧昧的态度,两者互相影响、互相促进,同时也互相制约。但是一些不乐观的媒体人提出了他们的看法:视频将瓦解电视。《新周刊》的编务黄俊杰在《视频瓦解电视》一文中阐述了他的观点:“视频瓦解电视,并非只是电视业的问题。在视频与电视或亲热或提防或相互鄙夷的关系背后,其实是一场已经开 幕的生活方式的变革。”不可否认,数字技术、网络技术、多媒体技术的狂飙突进,使传播形态产生了大转变,传播格局出现了颠覆性的改变,给包括电视在内的传统媒体带来了危机感,但是我并不认为有朝一日网络视频可以瓦解电视。它们之间只能趋于彼此更好的融合,从此进入一个媒介整合和融合的时代,并不能互相取代。 一、媒介多元化无法撼动权威媒体 “传媒需要具有互动性;在大数据时代,广告商需要观众的数据化肖像;在多元化时代,人人需要拥有时间、地点、内容的决定权。能满足这一切需要的视频,正在成为传统电视的挑战者。”关于后两点在后文中会有阐述。先就传媒具有互动性这一点讨论,显然,作者只看到了它讨巧的一面,并未看到自由的空间并非尽善尽美。正如古语所言:国有国法,家有家规,无规矩不成方圆。人类的生活因为约束变得有序,同理,媒体也会因为约束变得规范。电视台的传播就是这样一个相对规范而权威的存在。对比于电视台,网络传播让人不禁担忧。前一段时间,林妙可在微博上呼吁:“对人身心健康有害的言论就应除根,不准它在网络生存,不准它污染网络空气。”这是一个连一个小朋友都看得到的事实:部分网民道德意识法律意识淡薄,种种失范的行为挑战着人们的道德水准,冲击着社会固有的道德底线。 媒体作为社会的喉舌,它的言论或者动态时时刻刻牵制着大众心理和舆论导向。当我们深层次地来讨论和检视媒体的道德文化环境、传播方式、价值取向、受众心理时,我们就会发现互联网自身特性所引发的诸多负面影响及失范现象直接决定它不可能瓦解电视成为社会主导和权威媒体。 二、网络视频广告无法取代电视广告 正如上文提到《视频瓦解电视》的作者黄俊杰提出:在大数据时代,广告商需要观众的数据化肖像。有咨询公司计算,视频广告性价比是电视广告的7倍。 我们不论所公布的数据的可靠性,就性价比来衡量网络媒体取代电视媒体这一问题是不科学的。就好比有A、B两个品牌,买家在买货的时候通常不仅仅只考虑性价比,还会考虑其售后服务、品牌口碑等。我们知道,从20世纪60年代以来,几乎所有重大的产品品牌,他们创造出的品牌,最好的媒介是电视,成千上万的人,最主要的工作就是做一段30秒的广告,然后不停地在电视里面播 放。我们所熟知的、茶余饭后拿来当作谈资的大多数广告都出自电视媒体,从腾讯的“弹指间,心无间”到现在风行的聚美优品的“陈欧体”。有些广告没有“名垂青史”但文案却广为流传,当你说“好迪真好”的时候,甚至几岁的孩子都可以接一句“大家好才是真的好”。电视媒介广告的重复性和观众相对可控性保障了广告的播出平台,电视广告的相对高品质也提升了品牌的价值。在一次采访中,酷6网CEO李善友曾说:“在中国,乃至在全世界,电视永远不会取代,电视广告永远是主流的广告媒体,然而网络视频广告可以成为电视视频广告的有益的补充。”我想作为一个网站CEO比普通人更加深谙其中道理。 三、高质量的内容控制市场 在《视频瓦解电视》中作者恶狠狠地批评了中国的电视人和电视节目。不仅针对《中国好声音》等节目的非原创性,还针对其他节目的模仿性:《非诚勿扰》火了之后,求职节目就流行亮灯;《中国好声音》之后,婚恋节目也开始放四把转椅了。一旦有一天传统电视的创意满足不了观众,视频网站的自制节目就会和电视台的节目在战场上相见。 其实,国产电视节目引进正版海外节目,“移植”到中国的综艺节目是中国电视界的一次突破性发展,而且事实证明取得了不错的成绩。在之前的很长一段时间内,中国的综艺不引进正版,只是在“东施效颦”,都没有出现期待的效果。中国的媒体人应该给予中国电视一个“牙牙学语”的过程,从《中国达人秀》《中国好声音》的大红大紫到《我是歌手》《星跳水立方》掀起的热
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