第九讲市场调查方法.ppt

* * 计算机辅助个人面访调查 计算机辅助个人面访调查（CAPI），可以是入户的CAPI，也可以是街头/商城拦截式的CAPI，该调查法在一些发达国家使用比较广泛。 主要有两种方式，第一种调查员操作型，即调查员手持普通的笔记本电脑或最近发展起来的面访专用的无键盘轻型电脑，按照屏幕上显示的问题逐渐提问，并及时将答案通过鼠标、键盘或专用电脑笔输入计算机。 第二种方式是被调查者操作型，即被调查者经过简单的培训或指导后自己操作计算机，通过键盘、鼠标或专用电脑，逐题地回答电脑屏幕上的问卷，并将答案输入计算机。 * * 个别面谈询问法 个别面谈法是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。 个别面谈流程图： 准备调查对象名录 电话预约 短暂的客套，进入实 质问题的问答 准备问题及实物样品，选择并培训访问员 同意则约定访问时间及访谈基本内容 如约前往访问 建立关于约定人信息的样本 访问下一位约定人 核对访谈记录。 利用亲临现场之便 验证结果 * * 面访调查的优缺点 优点： 入户面访可望取得较有代表性的样本。 可望获取较多内容、较深问题、较高质量的数据。 具有激励的效果。 缺点： 费用较高； 时间较长； 某些群体的访问成功率低； 实施质量的控制较困难。 * * 应用范围 面访调查是目前在国内使用最广泛的方法，几乎涉及市场调查的各个应用范围，如消费者研究、媒介研究、产品研究、市场容量研究等。 * * 电话调查 传统的电话调查 计算机辅助电话调查 电话调查的优缺点 电话调查的应用范围 * * 电话调查的发展 电话普及率达到40%以上,电话调查就是有效的 随着生活与居住方式的变化,电话调查显得更为重要 电话调查的方式 传统电话调查 电脑辅助电话访谈 全自动电话访谈 电脑柜调研 电话号码的选择 受访者确定 替代样本的确定 * * 电话调查的发展（1996年） 国家 电话调查(%) 邮寄调查(%) 面谈调查(%) 丹麦 53 24 24 德国 44 11 44 卢森堡 77 0 23 挪威 64 17 19 俄罗斯 17 3 77 瑞士 63 15 22 英国 37 25 35 瑞典 58 33 9 欧洲平均 35 16 48 中国内地 2.3 73.2 * * 传统的电话调查 传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。经过培训的调查员在电话室内按照调查设计所规定的随机拨号的方法，确定拨打的电话号码，拨通后按照准备好的问卷和培训的要求，筛选被访对象，然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字地提问，并迅速及时地记录下答案。 随机拨号的方法是根据随机抽样的原理设计的，常用的有以下两种做法： 利用现成的电话号码簿作为抽样框，借助随机数字表，随机地选取要拨打的电话号码；或采用等距抽样的方法从电话号码簿中抽取拨打号码。 按照所地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机的原则确定后几位。 传统的电话调查对于小样本的简单的访谈虽然简单易行，但也存在不少问题，如效率低、难以进行统一的监控和管理，难以处理复杂的问卷等。 * * 计算机辅助电话调查 计算机辅助电话调查通常是在一个装备有计算机辅助电话调查设备的中心地点进行。 整套CATI系统的硬件包括：一台起总控制作用的计算机主机、若干台与主机相连接的CRT终端、耳机式或耳塞式电话和鼠标、若干台起监视作用的计算机和配套的音响设备。 软件包括：问卷设计系统、自动随机拨号系统、自动数据录入系统、简单统计系统和自动访问管理系统。 * * 电话调查的优缺点 优点： 节约费用； 节约时间； 可能访问到不易接触的调查对象； 可能在某些问题上得到更为坦诚的回答； 易于控制实施的质量。 缺点： 抽样总体与目标总体不一致； 调查的内容难以深入； 访问的成功率可能较低。 * * 电话调查的应用范围及实施 目前，在我国电话调查一般应用于热点问题或突发性问题的快速调查、关于某特殊问题的消费者调查、企业调查和特殊的调查等。 电话调查实施流程图举例： 建立关于目标调 研对象的居住地 址、电话号码信息库 通话过程的监控 程序、监控者 接通电话后将自 己的身份和调研目 的介绍给对方 按调研问卷的 统一规定向接受 调查的对方提出 每项问题 谈话过程记录并 在谈话结束后 及时整理 征询对方的合作意愿 并鉴别对方是否符合调 研对象的特征要求 制定一份电话调查 问题明细表—调 研问卷 * * 电话调查案例 上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查 时间 总接通 次数 拒访次数 非目标 客户数 完成问卷 有效接 通率 2001/3/14—3/18 7628 3023 3605 1000 13% 2