项[调研资料]广5州万科同和项目提案.docVIP

广州万科·天河御品整合推广策略思考 同和片区长期不被市场认知脏乱差成了同和的名片明明离天河中心只有十分钟房价远不及天河周边二手楼盘甚至低于更远的南湖板块有着明珠的光环却仍被人们遗忘 在售的白天鹅花园只剩几套青花南湖也只售最后一批单位未售项目仅我们一家片区内新楼盘存量甚少市场不构成竞争态势 虽然同和被遗忘 但能买的就几个选择 处于市场空档期没竞争 再加上后天河北黄金地段 不愁卖 但是万科的项目 目的绝对不仅仅是卖掉就算了 对于万科品牌而言 拉动同和走出市场价值盲点 对于项目而言 人家卖九千一万 我们突破一万三 成为同和片区新的价格标杆 前提 12月开盘一个月推广期 要迅速引起市场高度关注 要有效抓住含金量高的目标客群 时间紧迫 怎么办 第一步说什么 寻找项目最有利价值点 城市价值2 步行十分钟要什么有什么 片区周边配套成熟 商业教育医疗一应俱全 完全生活在城市里 城市价值3安静宜居环境 繁华城市中难得有大树拥抱的小路绿树荫荫的公园安逸详和的生活 品牌价值1系出名门的高品质住宅 万科品牌的高品质产品 万科项目营造的高品位社区生活氛围 三站地铁直达天河北 步行十分钟要什么有什么 安静宜居的环境 万科品牌 万科物业 离天河北很近很静的家 第二步跟谁说 对家庭是责任也是港湾是担当也是幸福 案名 万科 金色骑士 广告语 献给驰骋城市的骑士们 第三步怎么做 只有一个月 我们需要能迅速引爆市场的事件 我们需要有针对性的选择传播渠道 我们需要有效的吸引市场绝对关注 营销节点 第一阶段 2009年11月初12月样板间开放 没有太多时间所有的大众媒体渠道物料现场体验集齐爆破市场制造市场紧迫感形象产品价值广告输出打动消费者针对人群诉求价值线上抓住消费者心理进行沟通线下解读产品价值 大众媒体 户外 献给驰骋城市的骑士们 大众媒体 报纸 公关事件中信广场巡展 活动主题万科 献给驰骋城市的骑士们 活动目的找准目标消费者有效传播迅速引爆市场关注 活动形式在中信广场城市中产阶层聚集地设置巡展现场展示区位模型产品及品牌价值提供饮料点心吸引过往人群留驻同时提前让消费者体验万科物业服务并现场解读全面家居解决方案一体化品质服务价值穿插互动性节目表演为巡展制造更多话题媒体配合软性炒作有针对性的迅速引爆市场关注 展示墙以图配文形式分三块内容全面解读产品价值 1项目价值简介 献给驰骋城市的骑士们 2万科物业介绍 全心全意全为您 3解读精装修 全面家居解决方案 现场摆放区位图或模型展示项目城市价值全方位解读交通教育生活配套价值四大商业中心弱化消费者对同和片区前期印象强调城市感便利性 现场安排保安站亭免费茶点由物业提供服务客服人员现场解读万科物业体系全方位展示万科物业安全安心专业管理服务模式 现场穿插小骑士乐队音乐节目为巡展吸引更多关注制造更多话题 大众媒体网络 将7080年代代出生的人中广为流行的歌曲改撰歌词放在网络上免费下载传唱 周华健《让我欢喜让我忧》 张学友《还是觉得你最好》 渠道营销物料 楼书折页等 渠道营销大企业公关 与天河北高级写字楼中外企国企进行联动将项目展示到企业中采用大客户团购优惠政策吸引客群关注 企业现场摆放易拉宝 产品推介会PP现场演说 DM户型折页现场派发 企业网络邮件 广告刊登企业内部杂志 企业联动活动集体生日PARTY等 现场体验现场包装 围墙路旗营销中心示范单位 现场包装金色骑士品位生活橱窗 营销中心设置骑士橱窗将时尚的高品位的相关生活物件进行展示使消费者到现场后与高品质生活产生直接联想 橱窗里物件旅游背包帐篷汽车模型萨克斯现磨咖啡机等 现场包装销售员服饰 销售员正统的西装服饰给人专业严谨的感觉佩戴印有金色骑士字样的丝巾更具亲和力 第二阶段 12月样板间开放12月开盘热销期 各渠道媒体集中火力直接诉求产品价值 大众传播户外 离天河北很近很静的家 写字楼LED网络TVC 以三分钟直达天河北十分钟可到步行街为核心爆破点做创作核心拍成TVC在网路营销中心移动电视等渠道进行传播提升市场关注度 大众传播报纸1 3站地铁直达天河北 一首歌都还没听完 万科金色骑士献给驰骋城市的骑士们 3站地铁直达天河北 步行10分钟要什么有什么 12家省级市级名校汇聚 11栋精品住宅为城市精英打造 20年万科物业只为优质生活 大众传播报纸2 步行10分钟 水还没烧开 想要的都已买回来了 万科金色骑士献给驰骋城市的骑士们 3站地铁直达天河北 步行10分钟要什么有什么 12家省级市级名校汇聚 11栋精品住宅为城市精英打造 20年万科物业只为优质生活 地铁停车亭灯箱广告 现场体验与广州音乐之声联盟活动 活动主题骑乐无穷音乐季 活动目的吸引有车一族客户关注项目加大传播覆盖率为现场制造人气增加蓄客量 活动