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《方太橱柜营销渠道优化策略研究》文献综述 一、选题的目的和文献检索情况概述 选题目的 一个成功的行业一定会有一个完善的营销渠道模式。营销渠道是企业最重要的资产之一。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。橱柜产品的问世距今已有很长的历史了，而作为一个行业来发展则时间不长，时至今日，橱柜行业已朝规模化品牌化的方向发展。我国橱柜行业，起步比较晚，但是在短短的几年内，已经取得了长足的进步，而在这发展过程中，营销渠道一直扮演着重要的角色。面对错综复杂的橱柜行业，在激烈的市场竞争中，橱柜行业应如何在营销渠道上加以创新，来摆脱恶性竞争，以适应市场经济的变化，朝“中国橱柜行业”的方向发展呢？这就是橱柜行业所要解决的问题。 文献检索情况概述 在2009年12月确定了论文选题后，本人在学校图书馆和相关数据库查找文献及资料，在维普中文数据库、中国知网数据库先后查找到了近40余篇资料，选用了20篇。 二、相关主要文献的观点及结论 营销渠道菲利普·科特勒：渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。中国高等院校市场营销研究会副会长朱玉童《渠道冲突》生产者利用中间商的目的在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场，营销中间机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，将比生产企业自己干得更加出色，然而由于各个独立业务实体的利益总不可能一致，生产者与中间商之间总会有某些冲突，这样便产生了营销渠道冲突的问题。所谓营销渠道冲突是指在营销渠道中，当渠道中的某一成员认为另一成员的行为妨碍了其实现自己的目标时，所产生的冲突。卢理礼企业营销渠道战略研究高云龙销售渠道规划与管理营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。需要指出的是，广义的营销渠道的设计包括在公司创立之时设计全新的渠道以及改变或再设计已存在的渠道。对于后者，现在也称为营销渠道再造，是市场营销者更经常要做的事，相比之下，从一开始就设计全新的营销渠道的情形少得多。最后，需要阐明：除了生产商外，制造商、批发商(消费品类与工业品类)以及零售商也都面临着渠道设计问题。对零售商来说，渠道设计是从生产商与制造商的对立面着手的。为了获得可靠的产品供应，零售商要从渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游(对生产商与制造商来说却是如此)。而批发商处于渠道的中间位置，对渠道设计的决策需要从两个方向着手，既要考虑上游，也需要了解下游的情况。营销渠道决策与管理营销渠道的决策与管理是市场营销组合决策的重要方面之一。渠道的决策与管理为企业营销解决两方面的问题：一是分销的效率，二是为顾客的服务。效率问题贯穿企业产品生产、销售和研发的各个环节，不过，今天企业分销成本（包括物流成本）在总成本中的比重有越来越上升的趋势，同时，分销领域的竞争亦呈现愈演愈烈的趋势，这一切促使企业更加重视分销渠道的决策和管理。另一方面，为顾客服务，让顾客满意，是现代企业营销观念的核心，分销为顾客在时间和空间上提供获取产品或服务的便利，这在时间价值越来越高、顾客对服务的期望值也越来越高的今天更显其重要。顺应渠道发展趋势，改变原来单一粗放的渠道模式，发展新型的渠道模式（如专卖连锁、BDS等），形成竞争有序的渠道格局。照明企业以前多在灯具批发市场等地租用场地搞批发，对经销商资信、实力、服务、价格控制无法掌控。新型渠道注重终端建设，而且也便于企业掌握市场状况，及时采取措施。逐步推进，自主建立全国的渠道网络。目前大多数照明企业的渠道还处于初级水平，实力增强的企业可以先在比较成熟的地区发展经销商，建立销售网络，并在时机成熟时，在其他主要城市建立办事处，开拓市场。通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通，建立、维持以及增加品牌与其顾客之间的关系。品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力，更是一种全新的品牌管理方法，它交叉了产品生命周期与顾客生命周期，将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理，强调品牌与顾客之间的交流与关系。品牌关系管理是一种互动式的营销管理。在互动过程中，可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉，进而提高顾客的品牌忠诚度，增强品牌与顾客之间的关系（顾客关系）。品牌关系管理帮助企业进行个性化的销售活动，让顾客融入销售流程，这不仅可以增加顾客的参与感，满足其个性化接触的需求，而且还能够降