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环境媒体广告唤醒人们的感知 　　摘 要：环境媒体广告出现很早，但近些年才被注重，其理论研究大多着重于创意方式，文章主要通过分析环境媒体广告的特点和对受众影响说明环境广告对人的作用，论证环境媒体广告唤醒人们的感知。 　　关键词：环境媒体广告 户外广告 感知 　　检 索： 　　Abstract ：It is not until recent years that importance has been attached to ambient media ads though they have existed for quite a certain period of time. However， the relevant theoretical studies have focused mostly on its creative means while this paper underlines the role ambient media ads play to develop mind recall within target audiences through the analysis of its characteristics and influence. 　　Keywords ：Ambient Media， Outdoor Advertising， Perception 　　Internet ： 　　奥美广告公司创始人大卫?奥格威在他所著《一个广告人的自白》中曾提到“我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。”在被信息爆炸性填充的今天，受众更需要良好的阅读体验。在众多平面广告中，环境媒体广告很好地做到了这一点，使信息附着的媒介“隐形”于人们生活之中，拉近人和信息之间的距离，强化人对信息及周围环境的感知。 　　一、什么是环境媒体广告 　　（一）环境媒体与环境媒体广告的范畴 　　环境媒体，是英文单词Ambient Media的直译，早期的定义比较随意， 在国内期刊《国内外环境媒体发展评析》一文中这样定义：“从广告传播内容出发，开发并利用媒体的物理形态，空间等特性，与广告信息相结合，达到显著的视觉效果和传播效力的广告形式。” 　　环境媒体广告就是通过这种环境媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。环境媒体广告，也有人称之为“周边媒体广告”“情景式媒体广告”“空间媒体广告”或“异媒体广告”。 　　（二）环境媒体广告产生背景 　　环境媒体广告的产生，主要源于主流媒体的局限性。四大传统媒体：报纸、杂志、广播、电视是当今广告投放的主要途径，但是越来越多元的广告信息投放成本昂贵、传播与接受形式单一、监管不规范使得传播效果不断降低。这种情况下，急需一种投放成本低，注重受众对信息的感受与反馈，有效传播的广告形式，环境媒体广告的概念由此得到重视。 　　（三）与户外广告的区别和联系 　　户外广告一般指设置在户外环境的广告。常见的户外广告有：路边广告、高立柱广告、霓虹灯广告、LED看板等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。这是一种以“地域性”角度上区分的广告形式。而环境媒体广告不仅包括户外环境，也包括室内环境。强调一切与“周围环境”的关系的广告形式都可以称作“环境媒体广告”，其创意也多从广告信息的具体传播环境出发，充分利用空间和环境中的要素来实现特有的视觉效果和传播效力。 　　二、环境媒体广告唤醒人们的感知 　　（一）结合生活空间特点唤醒人们的感知 　　在高科技日益发展的今天，人们越来越习惯被动的接受信息。日本设计师原研哉在其所著《设计中的设计》一书中提出“人类的感官是对世界大胆开放的。它们不是‘接收器’，而是积极、主动的器官。”恢复了人们对生活空间特点的主动感知，也就恢复了人们对所要传达信息的主动感知。 　　对于环境媒体来说，创意的关键是在产品特点和信息载体之间找到绝佳结合点。首先应该深入生活，在生活中寻找与产品特性一致的媒介。一方面人们通过媒介的特性更深刻地体会产品，另一方面人们通过产品也能重新感知生活空间中存在的特点。 　　例如提起面包最容易让人想起的就是软的特点。在生活中跳高用的垫底海绵包就是具有“软”的特性。一方面，人们很好地体会了面包的松软程度，引发触觉、味觉等五感的联想，另一方面，也能让人很好地感知人们正是利用海绵包“软”这一生活中的空间特点为消费受众服务。（图1） 　　（二）视错觉的震撼力唤醒人们的感知 　　视错觉即是当人观察物体时，基于经验主义或不当的参照物形成的错误判断和感知。 　　环境媒体广告利用视错觉，在一定程度上挑战了人对已知事物的熟悉感，造成视觉上的惊醒感知。一旦人们注意到违反了认知常识的事物，通常会反复思考研究。在增加了受众对所