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快时尚品牌传播：基于青年消费者的探索性研究 　　摘要：若以2006年、2007年，Zara和HM分别在上海开出第一家门店为标志的话，经过了七八年的迅速发展，2015年各种快时尚品牌已经广泛地遍布于各大一、二、三线城市。然而，为何快时尚品牌经常因环境污染、服装质量不合格等问题而被媒体指责，但其能够几乎毫无影响地顺利扩大市场，其有利的竞争优势究竟在什么地方，值得探究。 　　关键词：快时尚；品牌传播 　　中图分类号：F713 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）41-0035-04 　　引言 　　“快时尚”的概念是基于生产驱动（product-driven）的概念“快反应”（quick response）而产生的，其特点是“快，平价，时尚”，但是根据研究小组成员们自身的消费体验以及对国内三个知名度相对较高的快时尚品牌（ZARA、HM、UNIQLO）的横向比较而言，并不是每一个快时尚品牌都满足这三个特征，同时即使同时满足这三个特征，其优势也未必明显。 　　因此，此次我们欲从其主要的目标消费者入手，以ZARA、HM、UNIQLO等品牌（在中国的经营模式）作为主要研究素材，来试图探究快时尚的品牌领导的可能因素。 　　一、快时尚品牌传播 　　（一）快时尚――商业模式视角（business model view） 　　“‘快时尚（Fast Fashion）’也被称为‘麦时尚（McFashion）’，前缀取自‘McDonald’s’，意喻拥有麦当劳式的快速。也有人称之为‘高街时尚’，即最繁华的商业街展示的时尚。”前者强调“快”，后者突出“大众时尚”，两者都是快时尚的核心要素。 　　“快时尚”实质是时尚零售商用来表达“将走秀T台上的设计快速地转移到大众市场并以买得起的价格进行销售”的一种商业模式，它基本包含了4个特点：（i）时尚的衣服主要针对40岁以下的消费者（ii）价格实惠，中低范围（iii）快速响应（iv）服装款式的频繁变化。 　　这个模式的最大优势在于快速反应策略（a quick response strategy）能够使产品规定与风险预测的精准度达到95%，即实际销售比为95%。原因在于它改变了原来消费者的购买行为，提高了购买频次，使得企业可以更快地获得有效反馈并随之做出相应调整，而传统的模式需要根据过去的历史经验花费相对较长的时间来决定下一季的设计，其风险和不可知性较前者高出很多。 　　但是，这样的模式需要追求尽可能低的成本，因此就不可避免地带来了许多负面问题。就在2015年315晚会上再一次提到了HM、ZARA衣服质量不合格的问题。另外，快时尚企业还有血汗工厂、环境污染的等负面评价。 　　（二）品牌领导模式下的品牌传播 　　在斯图尔特?霍尔关于意识形态的理论中建议“将意识形态看作是‘一套将显示按照特定方式重新制码的系统而非一套已被决定的、符号化完成的信息的组合。’也就是说，意识形态就是将原初事实‘符号化’的过程，在此过程中，意识形态是一种‘架构’，此架构在人们熟视无睹的情况下具有‘自然化’的效果，而且这种效果显然是服务于特定的政治权利团体的。” 　　品牌是符号，则品牌传播即是品牌符号化的过程，其实质就是社会组织运用各种编码程序与手段来建立一个“架构”，并且针对其目标受众进行潜移默化的影响来实现该组织的特定目标。而在品牌领导模式下的品牌传播，不仅仅是战术层面的，更是要在战略领导层面发挥作用。所谓的“品牌领导模式”，就是对品牌进行战略性管理，使品牌在消费者心目中建立形象并持续有效地加以传播。 　　“品牌领导模式的前提是品牌的建立不但能创造资产，而且是公司生存制胜不可或缺的元素。”因此研究过程中，首要探寻的就是快时尚品牌的制胜点。其次，除了外部因素外，还要关注影响消费者购买行为和忠诚度的内因。战略的推动不是销售而是品牌识别，是在趋于同质化的市场中，避免进行价格竞争有利工具，也是品牌传播的第一目标。品牌识别要产生效用就必须能和消费者产生共鸣，能造成与竞争对手的差异，反映企业组织能够和希望做些什么。 　　成功的品牌策略能够促使品牌与其企业内部和企业外部的其他品牌互相沟通、互相激励，亦能够扩大品牌的延展性，例如ZARA的母公司Inditex集团借由ZARA的强大影响力，PullBear，Bershka等姐妹品牌弥补了ZARA没有涉及到的消费群体或是时尚风格，从而使Inditex集团销售增量不断上升，2014年净利润是全球第一。 　　（三）快时尚：品牌跨界 　　在快时尚行业中，较为显著且常用的品牌传播模式便是品牌跨界。具体来说就是快时尚品牌与某较有名的设计师个人品牌或奢侈品牌进行合作推出一系列的该快时尚品牌服装。这样的合作方式是由HM首先实行，并持续了10年之久。 　　在《基于马斯