精品平面广告经典文案写作大全.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 品牌的命名原則 能引發信賴感、安全感、效用感、耐久性、速度感、使用信心、心理威望滿足感.....等 字的造型要有美感 符合客層生活型態 要能與競爭者區辨 要能描述商品特性 要能誘促購買行動 適合商品不致矛盾 配合設計形狀色彩 塑造支持品牌形象 簡短易讀易唸易記 瑞士摩擦→文案的撰寫要領 第九章 Get back to basics. Isolate the basic grass roots human want. Preach to the converted. Keep it simple. Impact with a big idea and brilliant execution. Appeal to the heart, not the head. Chat/Day/Mojo創意九原則(1) Talk in a friendly, human and local tone of voice. Make the message sympathetic to the medium. Create a slogan that takes the brand name into the vernacular. Build in the ingredients for long life and endless repetition. Chat/Day/Mojo 創意九原則(2) 瑞士摩擦→文案的撰寫要領 Specific to Human Want. Warm. Interesting. Simple. Sympathetic to Medium. 瑞士摩擦→文案的撰寫要領 Relevant. Unexpected. Believable. 隨心識物，隨緣見性， 不立文字，直指人心 結語 由衷感謝與諸君結緣 再會！ 羅文坤 合什 THE END 中國文化大學 八十六學年度第一學期平面廣告文案寫作 期中考試試題 請以你熟悉商品為例，回答下列問題︰ （一）、請以「界定蘇珊」方式，說明該產品廣告的主要訴求對象應如何擬訂？ （二）、請以「SPACED TEC」方式，說明應如何分析該產品？ 請以你最近看過的平面廣告作品為例，指出你覺得最佳與最爛的廣告，說明你個人的看法與你認為的文案改進方向。 * * * * * * * * * * * * * * * 中國最早的廣告 幌子 名人推薦(伯樂) 耶蘇 希特勒CI 今天,copy 我到了1987年第一次到西方國家倫敦受訓,看到英國報紙的販賣方式,幌大悟 視覺策略極為重要,可惜少了這個名詞,也不見得說得出口 * 中國最早的廣告 幌子 名人推薦(伯樂) 耶蘇 希特勒CI 今天,copy 我到了1987年第一次到西方國家倫敦受訓,看到英國報紙的販賣方式,幌大悟 視覺策略極為重要,可惜少了這個名詞,也不見得說得出口 * 表現目標COPY Strategy 表現概念CONCEPT test 讓可口可樂不但帶給人們清涼的味道,也能讓人心情清爽 CONCEPT 清爽的可口可樂 方針/格調.型態.氣氛.演員個性 * 造物者(創造一切) 導師(同業中的導者)(遊戲制定者) 雄心大志的行動家(理念) * * * * 開場/破題(Introduction/intro) →引起注意 產品利益(Product Benefits) →增進理解信服 結論/締結(Close)→促使行動 創而有意→廣告文案的結構要素 能引起注意的文案 不尋常的 出奇／意外／例外 雙關語／扭曲 隱喻／妙比／諷刺 誇張情緒衝突 新奇性／流行性 時機性／話題性／爭議性 開場/破題(Introduction/intro) 目的 : 在廣告開始前幾秒間，引起注意，使受眾想進一步閱聽。 方式 : 音效、平鋪直敘、提出質問、強調承諾、強調利益...等。 KFS : 強化 intro，並將其氣氛擴散到第二部份，以延續興趣。 創而有意→廣告文案的結構要素 產品利益 (Product Benefits) 目的 : 在廣告中闡述產品利益，增強受眾 理解與信賴。 方式 : 促銷誘因 (買除草機送草地躺椅) 強調利益 (早上除草下午高爾夫) 解釋產品 (集草袋讓除草更輕鬆) 擁有樂趣 (好東