初识传媒经济学喻国明.ppt

由谁做出决策 不同的媒介经济体制往往有不同的结果 在计划经济体制条件下，媒介的决策主要由政府来作出 在完全自由的市场经济条件下，媒介决策主要由媒介生产者与媒介消费者决定 2、媒介经济学的特殊问题: (1)影响力问题 (2)公共商品特性问题 (3)传媒信息的共享和再生特征 (4)传媒产业的盈利模式、产业边界问题 1.4 公共物品、准公共物品、私人物品 ——传媒产品的性质 公共物品是指公共使用或消费的物品。 公共物品是可以供社会成员共同享用的物品，严格意义上的公共物品具有非竞争性和非排他性。 非竞争性：是指某人对公共物品的消费并不会影响别人同时消费该产品及其从中获得效用，即在给定的生产水平下，为另一个消费者提供这一物品所带来的边际成本为零。 非排他性：是指某人在消费一种公共物品时，不能排除其他人消费这一物品（不论他们是否付费），或者排除的成本很高。 边际成本：每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。? 思考： 国防、灯塔、义务教育、公共图书馆、博物馆、公园、 1.4 公共物品、准公共物品、私人物品 ——传媒产品的性质 1.4.1 传媒产品——信息内容与物质载体的统一体 本质： 注意力经济 影响力经济 舆论经济 主要特征： 二重性:意识形态属性、经济属性 二次售卖 规模经济与范围经济 1.4.2 传媒产品的性质及其影响因素 项目 第一性 第二性 传媒产品性质 商品 宣传品 传媒产品使用价值 对消费者的价值 对政府、社会的价值 消费者 受众 广告客户 受众支出 货币 时间 媒体收入 发行收入 广告收入 传媒市场 发行市场 广告市场 价格 发行价格 广告价格 影响因素 1.技术 2.规制 3.商业模式之选择 1.4.3 传媒产品性质动态模型 传媒产品性质变化的动态机制可表述为：技术、规制（主要是版权保护）与商业模式之选择动态变化，合力将传媒内容的“公共物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的状态，从而使传媒产品的性质随三种力量的相对关系而变化。 1.5 “二元产品市场” ——传媒产业的重要经济特征 早在1989年，传媒经济学者罗伯特·皮卡德就在其《媒介经济学——概念与问题》一书中写道：“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场（dual product market）中运作。 举例： 报纸期刊作为一种媒介产品，大众传播经济学将其视为是一种特殊的商品——它有一个典型的“二元产品市场”(Dual product market)?，它运作的第一个市场是物品市场，也就是通常说的内容产品市场，它出售的是内容商品；第二个市场就是广告市场，实际上是读者带来的市场，它出售的是受众商品。报纸期刊向读者出售新闻内容，同时也向广告主出售广告版面。 1.6 广告支撑与内容支撑——传媒产业两大商业模式 1.6.1 商业模式一：广告支撑型 1.6.2 商业模式二：内容支撑型 1.6.3 传媒商业模式的动态性 1.7 传媒产业的经济本质——影响力经济 1.7.1 传媒产业价值链——构建传媒影响力的一个思路 1.7.2 传媒生命周期与影响力 再思考 为什么几十版一份的报纸那么便宜，是因为成本低廉吗？ 为什么政府对传媒机构的管控那么严格？新闻不是自由的吗？ 为什么央视的广告可以拍出天价？为什么时尚杂志上登的全是房地产、汽车、奢侈品的广告？ 为什么Google网站是免费有哪些信誉好的足球投注网站的，它靠什么赚钱呢？ 思考与练习 1.传媒经济学有哪些一般问题?有哪些特殊问题? 2.传媒经济学依托哪些学术平台和视角?存在哪些研究路径?它们之间有什么差别? 3.请谈谈你对传媒产品性质的理解。 4.什么是“二元产品市场”? 传媒经济学教程 喻国明 丁汉青 支庭荣 陈 端 编著 21世纪新闻传播学系列教材 中国人民大学出版社 · 考核方式 日常出勤与平时表现（10%） 作业（20%） 期末考试（70%） 传媒经济学课程目的 使学生掌握经济学（特别是微观经济学）的基本知识和分析框架 能够用经济学的语言和眼光分析媒介领域的活动和决策 为传媒经营管理、传媒营销等领域提供理论基础 学习微观、宏观经济学的基础知识，为以后接触财金、经济新闻打好基础 思考几个问题 为什么几十版一份的报纸那么便宜，是因为成本低廉吗？ 为什么政府对传媒机构的管控那么严格？新闻不是自由的吗？ 为什么央视的广告可以拍出天价？为什么时尚杂志上登的全是房地产、汽车、奢侈品的广告？ 为什么Google网站是免费有哪些信誉好的足球投注网站的，它靠什么赚钱呢？ 第一章 初识传媒经济学