MBA亚洲商学院ABC-分销渠道分解.ppt

第一章 导论 21世纪清华MBA系列教材分 销 渠 道设计与管理编著 李飞 引 言 我国市场环境已全面进入买方市场。在买方市场条件下，企业的发展规模不再取决于生产规模，而是取决于分销规模(能力)，取决于企业的分销渠道能把多少产品转移到最终消费者手中，即所谓 “决胜在终端”、“渠道制胜”。 因此，分销渠道成为连接生产与消费、启动和开拓市场的重要因素。 本教材主要介绍分销渠道的设计与管理。 第 1 章 导 论 学习目标 了解分销渠道范畴的内涵，熟悉分销管理理论的发展，理解分销渠道管理的重要意义，掌握本教材的基本体系框架。 1.1 分销渠道范畴的界定 1.1.1 分销的范畴 分销是指企业将产品所有权从生产者或商人手中转移到消费者手中的活动。 一般认为，分销属于营销学的范畴，当然也属于管理学范畴。 分销范畴与销售范畴 分销范畴与流通范畴 当以货币为媒介的交换出现后，商品流通就出现了，而分销概念是伴随着企业的产生和营销理论的发展而出现的。 在现代，分销与流通是一对密切联系的范畴,两者都表示商品从生产者向消费者转移的活动与过程。 微观企业：分销问题，宏观社会：流通问题； 管理学中：分销问题，经济学中：流通问题； 从个体看：分销问题，从整体看：流通问题。 1.1.2 分销渠道的范畴 1.两种较为流行的说法 一是组织机构说； 二是路径过程说。 组织机构说: 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。 分销渠道只包括两部分：一是发生交易关系并取得所有权的制造商、批发商、零售商和消费者；二是未取得产品所有权，协助转移所有权的代理商和经纪人。因此，运输和仓储公司不是分销渠道。 路径过程说： 分销渠道是指产品从生产者向最终消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。 本书采用“路径过程说”定义。 分销渠道是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。 分销渠道是由渠道成员组成的通道，不是指渠道成员本身。 分销渠道是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。 营销渠道是指采购原材料和销售产成品引起所有权转移所经过的路径。(属营销学，微观企业) 流通渠道是指从整体上看的分销渠道和营销渠道。(属经济学,宏观社会角度研究采购、生产和销售) 分销渠道是营销渠道的重要组成部分，仅仅是指销售渠道；营销渠道既包括销售渠道，也包括采购渠道。 有人把营销学中的营销渠道或分销渠道概念也用商品流通渠道一词代替。 商品流通渠道与分销渠道、营销渠道，没有本质上的差别，只是所属学科和分析问题角度略有差异。 本教材重点研究分销渠道问题。 3、分销渠道与供应链范畴 供应链是围绕核心企业，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后把产品送到最终用户的功能网链。 供应链反映核心企业买卖的两种行为，包括生产过程，是与物流密切联系的物流学范畴。 分销渠道反映核心企业的销售行为，不包括生产过程，是与商流密切联系的营销学范畴。 1.2 分销渠道管理理论的发展 马克思认为，商品流通是一系列交换行为的总和。 分销强调，出售商品的过程和交换的纵向运动。若从全社会角度研究分销问题，就是马克思所说的商品流通过程。 因此，商品流通的本质就是一系列分销活动的总和，这为我们提供了研究分销问题的思路。 2、商品流通形式划分理论 马克思认为，商品流通与直接的产品交换不同，前者是以货币为媒介的商品交换，后者是商品与商品直接交换；简单商品流通与发达商品流通不同，前者是货币为媒介的商品交换，后者是商人为媒介的商品交换。 按上述理论分析分销渠道种类问题，就会发现简单的商品流通与发达商品流通的划分依据，恰恰是直接渠道和间接渠道的划分标志。 3、商品流通的目的是所有权转移 马克思的商品流通理论主要关注的是商品的价值形态的变化，即商品所有权的转移，这是商品流通的目的。 从营销理论来看，分销的本质特征也是商品所有权的转移。 只有商品实体转移，没有商品所有权转移，那仅仅是物流，而不是分销。 1.2.2 商品流通学的贡献 1．开拓了研究流通问题的新角度 马克思是从全社会角度宏观研究了流通问题； 商品流通学从部门角度中观研究了流通问题。 2．具体研究了流通渠道问题 马克思流通