2014广告效果分析报告.docVIP

目录 序言 2 项 目 背 景 2 一、调查广告的相关背景介绍 2 （一）加多宝品牌介绍： 2 （二）选择加多宝广告作为研究对象的原因： 2 （三）加多宝广告的投放情况 2 二、加多宝凉茶的市场状态： 3 （一）饮料产业发展态势 3 （二）加多宝产品的市场状态： 4 三、项目研究的基本内容 4 测 评 目 标 5 测 评 方 法 6 测 评 结 果 6 一、广告效果分析： 6 (一)、广告本身的传播效果 6 （二）、对品牌传播效果的评估 8 （三）、广告对销售效果的评估 9 二、对这次广告活动的建议 10 研 究 局 限 11 附：调查问卷 “怕上火喝加多宝”电视广告效果分析报告 序言 自1995年加多宝公司推出第一罐红色罐装王老吉后，加多宝通过清晰的市场定位，强大的广告宣传和市场扩张步伐，在几年内将王老吉打造成价值高达1080亿的全国第一品牌。但是，历史一年多的“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其他品牌凉茶将重新划分中国凉茶市场。中国凉茶将进入一场混战，之前“一家独大”的场面将可能彻底改变。加多宝公司经过与广药集团仲裁之争之后，原王来吉改名加多宝，并通过大量广告及冠助一系列节目来宣传，力图占领大部分市场。在市场上引起了消费者的不同凡响。本次调查通过对西安市随机抽取的200名消费者进行问卷调查，意图找到改名后的加多报凉茶的消费情况，找出加多宝在凉茶市场的广告知名度，尤其是携手“中国好声音”之后的市场广告效应，为加多宝的广告策略提供资料。 项 目 背 景 一、调查广告的相关背景介绍 （一）加多宝品牌介绍：加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广东设立生产基地。加多宝集团旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 （二）选择加多宝广告作为研究对象的原因： 伴随着广药集团收回“王老吉”商标，加多宝集团和广药集团展开了“红罐绿盒”之争，由此导致加多宝集团在广告方面的投资比重加大，它的广告在电视，网络，报纸上随处可见。消费者从最初只知道“王老吉”这个品牌到现在对“加多宝”这个词耳熟能详，可以说其广告的作用功不可没。 （三）加多宝广告的投放情况 2012年11月16日 湖南台的明星跨年演唱会将会由加多宝来冠名赞助加多宝一年可用于广告投放的资金至少10亿元 1.投放地域 全国性广告（包括港澳台地区） 2.投放媒体 电视广告：电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高.形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。加多宝的激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。 户外广告：户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。同时，加多宝火红的颜色形成强大冲击，吸引受众眼球。 网络广告：网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让加多宝更接近目标顾客。对于打造加多宝的形象，获取年青一代好感具有很大的作用。网络广告传播迅速，便于接收必威体育精装版信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。 3.媒介投放策略 电视：各大卫视插播广告；中国好声音的独家冠名权。 户外：采取平面广告形式。 我们会在全国各大中心代表性城市的地铁站设立灯箱,广告和广告墙公共汽车站牌广告和超市灯箱海报，超市便利店投放pop和招贴。 网络：广告主要投放到时尚购物、社交门户及流媒体播放网站的页面，主要采取平面和弹窗的方式. 二、加多宝凉茶的市场状态： （一）饮料产业发展态势 近年来，随着消费者崇尚天然、绿色的消费追求，我国饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的健康饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。数据显示，目前凉茶产量正以40%的增速跑步发展，其国内市场的增长速度甚至高于可口可乐这样的国际品牌。绿色健康不上火的生活理念已经渐渐成为了主流，凉茶饮料既满足了现代人实用性的“防上火”身心需要，又兼顾了现代多元生活方式的时尚便利追求，是其获得消费者青睐的关键所在。时下欧债危机的阴霾笼罩,整体经济环境不容乐观，对消费者的影响也是多层面的，人们必然承受比以往更多的压力，火气也会一触即发。因此在家庭和即饮市场，生活随时随地防上火的消费需求正巍然成风。调查显示，家庭消费者整箱购买的背后，归根溯源在于消费者对心火的强烈认知。盛夏酷暑正是饮料销售最火爆的时候。 （二）加多宝产品的市场状态： 进入2013年，我国茶饮料市场呈现两大特点，首先，茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料品牌集中