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2008年末跨年营销思考 好望谷项目组 目录 一、区域市场简述 二、阶段客群分析 三、目前销售动态整理 四、年度营销策略思考 五、阶段营销活动简述 一、区域市场简述 长沙别墅市场10月动态整理 别墅市场点评 虽然整个房地产市场环境充斥着“救市”、“价格回落”、“洗牌”等言论和信息，但是别墅市场 这块，只要是真正的好产品，都没有因为市场的不平稳而价值缩水和跌价。作为一个城市独栋别墅产 品，我们项目从产品定位上已经决定了我们在市场上的高端定位。 可能市场上有许多住宅项目在打折优惠，但是那些真正品质优良，产品特点鲜明的项目您仔细一了 解，那您一定会发现他们在打折或优惠信息的背后，产品市场价格并没有真正的降低。高品质的住宅都 没有降低，那作为更高端的别墅产品，除非产品本身定位过低或品质一般的项目，就更不会降低价格了。 就现在市场上，可以看到的独立别墅产品或别墅社区项目，例如美洲故事、保利、丁香十里等项目 均为没有进行任何的降价优惠，而各家都是在新产品价格上扬的基础上进行了相对一定的优惠，而这种 优惠对于升值了的别墅而言，显然不能用降价来定义。考虑到目前客户市场观望情绪较重，各大别墅项 目都加大了在营销活动上的投入，与客户互动的形势也越来越多。 长沙别墅物业销售速度普遍较慢，独立别墅每月成交2-3套，大多别墅项目把营销节奏普遍放慢。 别墅产品价格基本保持不动，部分项目有一定的促销动作，但是不大。 大多别墅项目以品牌激烈，别墅推广手段从粗放型向精确型转变，以覆盖高端场所媒介和针对高端人群的活动为主。 二、阶段客群分析 （一）房交会客户来访来电统计 （三）购买心理及价格摸底 （四）客户职业构成及诚意度分析 （五）客户年龄构成和居住区域整理 房交会阶段客户总结 通过对本次房交会的别墅客户来访数据整理分析： １）通过本展位吸引看房客户达１７７批次，其中老客户展位到房１７批次。对 于老客户的回访，可以明显放映出客户的观望心理较大。通过销售员反馈，部分 老客户是上半年就来访项目的意向客户，客户迟迟没有成交也未选择其他物业置 业，可以明显看出客户的观望心理较重； ２）通过对客户诚意度的分析，在总来访１７７批次中有４２批次及４１％的意 向客户诚意率，可见本项目本次房交会展示效果明显，客户意向度较高； ３）而来访客户中有近７４％的客户来访于长沙，从这组数据中，可以看得出目 前长沙有经济实力和购买力的客户群依然较大； 分析结论： ——别墅市场潜在购买力明显，需求未得到明显释放，受市场政策和房市影响较为明显。待市场趋于稳定，该层次潜在购买群体的市场就会被激活。 三、目前销售动态整理 四、年度营销策略思考 我们的思路有． ． ． 1、关于客户转换的几点思考 2、关于现场包装的几点意见 3、关于渗透式营销的几点思考 4、跨年营销部署策略思考 1、关于客户转换的几点思考 针对目前市场环境不好，诚意客户观望情绪较重的现实情况，显然依靠并寄望销售服务的提升，已经不能成为引导并影响客户购买欲望的主要方式； 在经过了近一年的市场推广和销售引导后，项目组通过对客户的摸底，发现除了目前客户对现在房产市场信心不足的要素外，本项目产品在客户心理诱导方面欠缺一定的力度。 了解整理欠缺因素有： 1）项目市场品牌知名度，认可度一般； 2）现场工程形象尚不能营造购买冲动； 3）项目口碑影响力方面，较为薄弱； 4）会所欠缺一定的功能包装，档次不高； 5）到达项目地的导视系统不足； 6）了解并获知本项目信息的渠道有限； ——针对了解并整理的内容，项目组提出以下几种完善思路： 2、关于现场包装的几点意见 ——考虑到案场展示是直观体现项目品质形象和企业形象的第一面观，为了能更好的展示项目高档次、尊贵的别墅形象，项目组特提出以下几点整改或修整建议： 1、展 示 现 场 展示现场分为： （1、项目现场内外导视系统: 2、会所内部展示、包装系统） 1、项目现场内外导视系统: 外部——设置万佳丽北路及湘龙路的导视系统（道旗、导视广告牌）； 内部——首先确定组团命名和样板房命名； 1）设计并制作用于导视的门牌； 2）根据确定的命名制作项目整体规划平面展台及导视用灯杆）； 其它——植被命名和提示性标牌 2、会所内部展示、包装系统： ——目前会所功能分区及接待条件有待进一步提升，以便在后续承载更大型活动或会员活动，我司建议如下功能补充： 1）关于液晶电视播放系统的添置； 2）关于会所内音响系统的补充； 3）关于会所用于贵宾就坐用的高档沙发； 4）设置用于展示西班牙和意大利文艺内容的展示区； 5）完善吧台服务功能及实用性； 4、关于渗透式营销几点思考 ——目前在房地产营销方面，大多数中高端项目第一步