第一章消费与消费行为学概览.ppt

第二节 消费者行为学的研究历史 目前，消费者行为学研究呈现以下趋势： 1. 研究范围越来越广 消费生态问题、文化消费问题、信息处理问题、消费者心理结构、消费信用问题、外部环境对消费着心理和行为的影响、消费者权益保护的政策与法律问题等等。 2. 多学科参与研究 心理学、市场营销学、经济学、管理学、社会学、人类文化学、法学等学科。 3. 研究国界的突破 到目前为止，在消费者心理和行为领域尚未形成一种被普遍接受或被大多数人公认的系统理论。这说明消费者行为学远未成为一门成熟的学科，它有待于进一步发展、完善。 第二节 消费者行为学的研究历史 研究消费者行为学的重要意义 一、有助于满足消费者的需求和引导消费 二、有助于企业营销决策和制定营销策略 三、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 四、有助于消费者自身作出更明智的购买决策 第三节 消费者行为学研究的理论来源与方法 一、消费者行为学研究的理论来源 消费者行为是一个复杂的过程，它涉及到多门学科，如心理学、社会学、社会心理学、人类学、经济学。 （一）心理学 （二）社会学 （三）社会心理学 （四）人类学 （五）经济学 第三节 消费者行为学研究的理论来源与方法 二、研究方法 常用的方法主要有观察法、实验法、调查法、个案研究法、跨文化研究法等。 （一）观察法 观察法是指在日常消费活动中，有目的、有计划地观察消费者的动作、行为、表情、言谈等方面的表现，分析内在原因，以了解其心理活动的某些基本规律的方法。 观察法主要用于研究消费者的现期行为，如广告、商标、包装装璜、橱窗和柜台陈列等的设计效果，消费者对商品价格的实际反应及对新产品的接受程度等。 第三节 消费者行为学研究的理论来源与方法 提高销售额的消费者窥察 全国范围内数百家公司都装备了电子和红外线监测仪器，进行商场内部对顾客的窥察。有一些公司甚至通过在货道中设置无线电步话机对商场内购物的顾客进行严密的监视。这些公司之所以这样做并不是为了抓获商场窃贼，而是为了了解消费者的交易模式以便转变他们的购买习惯。 拿亚利桑那州Chandler的Bashas`s Market公司来讲，公司的一项调研表明，仅有18%的消费者沿张贴有致意标幅的货道在高利润商品区测览、寻购，所以商场布局管理经理，George Fimus对高利润商品区的位置进行了调整，将该商品区夹在了花样百货区和占商场总交易额62%的花生、黄油、果冻布丁以及健康食品区之间。通过这一布局调整，高利润商品区的销售额提高了40%。 第三节 消费者行为学研究的理论来源与方法 监测消费者的一举一动，可以为营销者提供详细的统计资料和新的营销视角。这一调研活动也得出了许多令人吃惊的结论: 通过在货道对1600名顾客的观察，马斯 (Marsh)超市的研究人员发现了一个令人担忧的趋势。顾客仅仅在商场的边缘商品区做大量的购买，如农产品、牛奶和肉制品商品区，而经常绕过占据商场大部分空间的服装等核心商品区。印第安纳服装连锁店内部核心商品区销售额仅占总交易额的13%-30%，而外围边缘商品区却占80%。 第三节 消费者行为学研究的理论来源与方法 维德卡特 (VideOcart)公司是芝加哥的一家商业公司，该公司通过安装在天花板上的红外线传感器跟踪购物手推车，从而发现了大量的 汲取者。这些顾客把他们的手推车停放在货道的入口，然后自己沿货道走下去，边浏览边从货架上挑选商品放在臂弯里，最后再一并放入手推车中。营销者发现由于这些顾客没有把手推车推进货道，双手拿不了太多商品，故而降低了购买数量。 （二）实验法 实验法是有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象进行研究的方法。实验法又可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。 第三节 消费者行为学研究的理论来源与方法 （三）调查法 包括问卷法和访谈法。 在消费心理的研究中，被广泛采用的调查法是问卷法。 问卷法是指根据研究内容的要求，由调查者设计调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表，进行整理、分类、分析研究的方法。 问卷法是用于了解消费者的需求倾向、兴趣，态度，购买动机和价值观念等因素对个体行为影响的一种较好工具。它既可以了解消费者的现期行为和心理，也可以了解消费者的预期消费心理。 访谈法是直接面对面进行有目的的交谈，获取信息的方法。 第三节 消费者行为学研究的理论来源与方法 下面举例说明问卷法的设计： 某啤酒经销商为了解消费者购买啤酒的情况，作了一次抽样调查，调查对象为家庭主妇。问卷设计如下： （1）您上个月购买了几瓶啤酒？ （2）您的购买方式？ A. 整箱 B. 随喝随买 C. 不定 （3）您通常购买啤酒的地点？ A.超级市场 B.商场食品部 C.副食商店