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宜家家居低成本战略及核心竞争力解析 　　[摘 要] 宜家家居近6年的销售总额一直处于增长状态。其根本原因在于宜家家居始终坚持成本领先战略，即模块化家具设计方法和宜家效应；有限服务与体验式营销；全球生产管理及物流体系。这三种要素的有机融合，在减少服务成本、物流成本中发挥了重要作用。宜家家居还采用差异化设计满足消费者不同需求，瑞典风格提高品牌效应，体验式营销与宣传三种方式提高企业的核心竞争，使企业获得了长久的发展。 　　[关键词] 宜家家居；低成本战略；核心竞争力解析 　　[中图分类号] F830 [文献标识码] B 　　1943年，17岁的瑞典人英格瓦?坎普拉德创建了宜家（IKEA）公司。公司起初经营文具邮购业务，以后逐渐发展成以家居业为主的销售公司。2003年，宜家家居已成为了全球最大的家居用品零售商，销售万余种系列产品，拥有遍布全球43个国家和地区的180家连锁店。 　　宜家家居秉承“为大多数人创造更加美好的日常生活”的信念[1]，以为顾客提供设计精良、功能齐全、价格低廉家居用品为宗旨。目前，宜家家居优异的产品设计、出色的战略制定和有效的产品服务已使其成为低成本聚焦战略的楷模[1]。 　　若与房地产相比，家居业仅仅只是一个小行业。然而若与其他行业相比，家居业却是一个较为庞大的产业。就目前家居业来说，绝大多数都是以高价格制造优质产品或以低价格制造普通产品，而宜家家居则是以低价格制造出好产品，其中必有既节约成本又富有竞争力的方法。因此，针对宜家家居低成本聚焦战略、理念、营销方式和核心竞争力的解析，对于现代产业的创立和发展将有重要启示和参考作用。 　　一、近期业绩 　　2002年宜家家居已进入全球最佳品牌前50名，2005年其品牌价值已达78.17亿美元。 　　按宜家家居官方数据[2]，将宜家家居近6年（2010年-2015年）的销售总额变化趋势绘于下图。从图中可见，宜家家居近6年的销售总额一直处于增长状态，年平均销售总额为270亿欧元。同时，近6年销售总额年平均增长率为7.4%。按现代经济学理论，零售业销售额年增长率3%至5%即为强势增长，可见宜家家居近6年销售增长势头迅猛。2015财年，宜家家居年度销售总额已达到319亿欧元，净收入35亿欧元。 　　根据德勤有限公司和STORESMedia联合发布的《2015年全球零售力量――创新之势》报告，2013财年全球250强零售商平均收入为174亿美元（155亿欧元），2015财年零售收入增长率为4.1%。与图1对比可见，宜家家居2013财年收入为171亿欧元，超过全球250强企业的平均规模，且2015年其增长率为11.2%，远高于全球250强企业平均水平的4.1%，显示了近期宜家家居强劲的发展势头。宜家家居目前在中国市场也得到了很大发展。2015财年，中国市场已占宜家家具采购市场的25%，位居榜首；宜家家居在中国销售额为105亿人民币，销售增长率为18%。 　　二、低成本战略及实施 　　低成本战略又称成本领先战略，虽然理论上建立较早[3]，但涉及每个公司须有自己的创意。 　　宜家家居在低成本战略的设计和实施上都具有独到之处。为了控制成本以达到成本领先目的，并在竞争激烈的市场中取得优势，宜家家居主要采用三种低成本方法：模块化家具设计方法、有限服务和全球生产管理及物流体系。 　　1.模块化家具设计方法和宜家效应。为节约费用，宜家家居放弃了家居行业普遍使用的由商家替顾客组装家具的方式，创造了模块式家具设计方法。它将家具分成若干模块进行分别设计和建造，并且能够很方便地组装成一套家具。当顾客购买宜家家具时，需自行组装。更为可贵的是，各个模块还可组合成不同造型、不同用途的家具。不仅节约了成本，还为顾客提供了创造空间。 　　宜家家居又创造了“平板包装”的设计概念。宜家家居的产品被设计为可拆卸折叠并组装的包装方式，减少了库房占用空间，降低了运输费用，减少了仓储和运输成本。 　　目前，这种销售模式在国外已经被广泛接受，甚至创造了行为心理学的一种心理状态，即“宜家效应”（the IKE Aeffect）。美国行为经济学家丹?艾瑞里的研究发现，自己亲手组装家具后，会使家具“增值”，即人们对自己组装家具的喜爱程度会超过对同等品质成品家具的喜爱；人们投入家具的劳动越多，就越容易高估家具的价值。这种现象的实质，就是对投入劳动产物的依恋感与自豪感。这种有限的服务不仅节约了成本，又使得顾客产生自我满足感，可谓一举两得。同时，宜家家居门店内所出售的产品均为实体摆放，顾客可以直接接触感受产品的规格与质量，在方便顾客的同时也减少了服务人员的开支费用。 　　2.有限服务。宜家家居采用有限服务的方式来节约成本。节约人工费用主要包括两个方面，一是当顾客购买宜家家具时，需自行运回并组装；