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大学品牌建设探析 　　摘要：随着中国高等教育大众化的出现和程度的不断加深，塑造大学品牌将被提到我国高校的议事日程上，并随着大学资金市场、生源市场等竞争的加剧，显得愈发地迫切。本文通过分析高等教育现状与发展趋势，阐明品牌建设的必要性和迫切性，对大学品牌的内涵进行详细论述，并指出其与商业品牌的区别所在。 　　关键词：高等教育；大众化；大学品牌；公众 　　随着中国高等教育大众化的出现和程度的不断加深，塑造大学品牌将被提到我国高校的议事日程上，并随着大学资金市场、生源市场等竞争的加剧，显得愈发地迫切，因为只有拥有强势的大学品牌才能使大学在竞争中取得优势地位。实际上，目前国内众多高校纷纷导入大学形象识别系统（UIS），就可以视为我国高校在构建品牌形象方面所作的有益尝试。 　　在大学品牌的研究中，首先要搞清楚到底什么是大学品牌，毕竟概念是逻辑思维的起点。对此笔者尝试给出自己的定义：所谓大学品牌就是公众对于大学认识的总和。下面对这一定义中的几个要素做进一步的阐述，以准确把握其内涵。 　　1、公众是大学品牌的中心。 　　品牌为大学所有，但它的评定主体是公众，而非大学自身。大学品牌是一个存在于公众心目中的概念，离开了公众，就无从谈起。大学品牌的公众主要由外部公众和内部公众组成。外部公众由以下几个部分组成： 　　（1）普通民众。普通民众是公众的主要组成部分，他们的评价构成了一所大学的社会声誉，强势的大学品牌意味着大学具有良好的社会声誉，它们在社会民众心目中代表着全球大学发展的最高层次。 　　（2）同行。由于同处一个行业，彼此比较了解，因此同行们对一所大学的评价相对来说比较客观真实，是权威机构在对大学评估时常常参考的因子。比如香港《亚洲周刊》通过调查众多亚洲大学的校长，来评选亚洲著名大学和世界著名大学。 　　（3）政府主管部门。对绝大多数大学而言，政府在资金和政策上的支持都是不可缺少的， 尤其是对中国来说，作为一个发展中国家，国家财力对众多大学的支持力度是有限的，因此只能集中财力物力，重点建设一批高等学校及学科，而其选择高校的依据就是大学实力，从某种意义上说，也就是选择具有强势品牌的大学。 　　（4）新闻媒介。新闻媒体是社会公众了解大学的重要渠道，其对大学的报道广泛影响着公众对于大学的看法，由于对媒体的信任，在一定意义上，媒介人士相当于社会群体的意见领袖。因此，大学要格外留意媒介对于本校的报道，在出现负面事件时，要及时与媒体沟通并尽快采取有效措施，以免学校形象受损。 　　当然，大学品牌不是靠自吹自擂、刻意宣传的手段树立起来的，树立良好的媒介形象，是为了使社会了解大学，从而关心、支持大学；通过媒介实现与广大公众的沟通，密切大学与公众之间的联系。 　　（5）专家和有关机构。专家能根据其对本领域的认识来比较客观地对大学发表意见，他们的看法会对媒介和社会公众产生重大影响。 　　此外，与大学有关的一些官方和民间机构也会对大学产生影响力，这种影响主要来自于其对大学的评估，评估的结果在媒体公布后，又会对社会公众产生影响。 　　比如最先对中国大学进行排名的是作为民间机构的中国管理科学研究院，他们在1987年9月13日的《科技日报》上发表了《我国科学计量指标的排序》，对国内87所大学进行排名。其后，1992年12月23日，国家科委在《人民日报（海外版）》上发表了《中国排出大学四强》，公布了国家科委对中国大学前四名的排序。 　　内部公众则由下面几个部分构成： 　　（1）教师。教师是大学的主要内部公众。美国加州大学伯克利分校常务副校长凯罗?克里斯特反复强调这样一句话：“教师的素质就是学校的素质。”因此，教师的科研能力、教学水平、敬业精神等无不影响着学校的水平和形象，它也是学生、家长及社会各界评价学校的重要依据。强势品牌的大学必定拥有一大批优秀教师，教师是大学形象的代言人。因此， 大学需要采取各种措施， 来形成教师对学校的向心力。 　　（2）学生。学生是学校重要的内部公众，毕业后作为校友又成为重要的外部公众。学生是学校工作的权威评判者， 也是大学的形象大使。学生在社会上受欢迎的程度是大学品牌美誉度的重要体现。 　　2、大学品牌不是物质实体。 　　品牌作为形而上的概念，不具有物质实体，但有物质载体，通过它们来表现自己。商业品牌的载体主要是其提供的产品或服务，如可口可乐的载体是其生产的饮料产品，EMS的载体则是其提供的快递服务。 　　大学品牌的载体与商业品牌完全不同，大学并不生产产品，尽管它提供教学服务，但这一服务与商业服务性质不同，并且还只是其职能的一部分。大学品牌的载体具体说来主要有大学校长、大学学生（校友）和老师、大学学术、大学校园景观等等，这几大因素从各个方面来支撑起大学品牌，构成一个有机的整体。 　　3、大学品牌建立在公众认