消费经济学第七章.ppt

第七章　 消 费 者 行 为 教学目的与要求 通过本章的教学，使学生懂得消费者是消费的主体，一切消费活动都离不开消费者的行为的基本原理。理解消费者行为的含义，消费者行为的影响因素。理解消费函数对揭示消费者行为规律性的意义，以及如何加强对消费者行为的引导等问题。 本章重点与难点 本章重点： 理解消费者行为的特征、类型和研究消费者行为的意义，各种影响因素，以及如何对消费者行为进行引导。 本章难点： 理解各种消费函数的含义和作用。 本章主要内容 第一节 消费者行为的特征、类型及 　　　　　研究意义 第二节 影响消费者行为的主要因素 第三节 消费函数 第四节 加强对消费者行为的引导 第一节 消费者行为的特征、　　　　类型及研究意义 本节主要内容： 一、消费者行为的主要特征 二、消费者行为的类型 三、研究消费者行为的意义 一、消费者行为的主要特征 消费者行为是指人们在日常生活中，为了满足物质和文化消费的需要，根据自身收入条件，取得消费资料并进行消费的行为的总和。它包括消费者行为方式、方法，行为过程及其变化。 在消费者行为中，获得的环节也就是购买，一般牵涉到5个“W”，即：谁购买（who）、何时购买（when）、何处购买（where）、购买何物（what）以及为什么购买（why），这是传统上对消费者行为的研究重点。 第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义 消费者行为的主要特征可以归纳为如下几个方面： 1．动机性 　消费者行为总是由一定的消费动机引起的。 2．系统性 　消费者行为总由多个阶段，若干个环节组成。 3．复杂性 　消费者行为的复杂性决定于消费者行为的丰富多样、动态多变。 4．可引导性 　消费者行为是能够被引导的。 第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义 二、消费者行为的类型 （一）依据消费者购买目标的选定程度划分 1．全确定型。 消费者往往事先已经搜集了足够的信息，确立了清晰的购买目标。 2．半确定型。 消费者事先搜集的信息比较多，大致的购买目标已经确定，只是具体要求还不甚明确。 3．不确定型。 消费者在进入商店前没有明确的或坚定的购买目标，随便了解一些商品信息，碰到感兴趣的商品也会购买。 第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义 （二）依据消费者的购买态度与要求划分 1．习惯型。往往根据过去的购买经验和购买习惯、消费习惯采取购买行为。 2．理智型。消费者主观性较强，在购买前喜欢广泛搜集商品信息，了解市场行情，一般较少受广告的影响。 3．价格型。这类消费者在选购商品时侧重从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。 4．冲动型。这类消费者心理反应敏捷，心境变化剧烈，易受广告宣传、促销人员的影响. 第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义 5．感情型。 这类消费者兴奋性较强，想象力和联想力丰富. 6．疑虑型。 这类消费者具有内向性，善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓、体验深而疑心大。 7．随意型。 这类消费者多属于新购买者，由于缺乏经验，购买心理不稳定，不苛求、不挑剔. 第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义 （三）依据消费者在购买现场的情感反应划分 1．沉实型。这类消费者往往沉默寡言，情感不外露，举动不明显，不愿与营业员交谈。 2．温顺型。这类消费者尊重营业员的介绍和意见，对营业员的服务比较放心。 3．健谈型。这类消费者在购买商品时，愿意与营业员和其他顾客交换意见，话题多，兴趣广。 4．反抗型。这类消费者在选购中，对推荐者的介绍异常警觉，持不信任的态度。 5．激动型。这类消费者选购商品时，在言语表情上显得傲气十足，甚至用命令的口气提出要求。 第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义 （四）依据购买中消费者的介入程度和品牌差异的程度划分 1．复杂的购买行为。一般地，购买不常购买的和贵重的、冒风险的及高度自我表现的商品时，消费者会高度介入。 2．减少失调感的购买行为。有时消费者高度介入某项购买，但这种高度介入仅仅在于该项购买是昂贵的、不经常的和冒风险的这样一个事实。 3．寻求多样性的购买行为。消费者会因为厌倦原有口味或想试试新口味而寻找其他品牌。 4．习惯性的购买行为。许多产品是在消费者低度介入和品牌没有什么差异的情况下被购买的。 第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义 （五）依据消费者购买中解决问题的复杂程度划分 1．常规反应行为类型。 这是最简单的购买行为，一般指向价格低、购买频繁的商品。 2．有限解决问题类型。 消费者熟悉某一类商品，但不熟悉所有的品牌，要想买一个不熟悉的品牌时，购买行为就较为复杂。 3．广泛解决问题类型。 消费者面对一种从来不了解、不熟悉的商品，购买行为最为复杂。 第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义 三、研究消费者