广告策划2015讲课.pptVIP

广告策划与方案;第一章 广告策划概述 ;;二、广告的概念 广义广告的定义为：广而告知，广告的内容和范围都比较广泛，包括赢利性广告和非赢利性广告。 狭义广告的定义为：广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对广告商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。 现代广告：包括从市场调查、产品研究到广告计划的制定，从广告作品的创意与制作，到广告发布的媒体调查、媒体选择与组合，最终到广告效果的调查与测定在内的系统的整体的广告活动，还包括阶段性的短程广告活动与长程广告活动的概念在内，是一个动态的过程，其每个构成环节都包含着丰富的内容。;三、“策划”概念产生的背景及含义 1、“策划”产生的市场背景 a、全球经济趋向一体化与技术革命 b、社会消费???变化 2、“策划”概念产生的理论背景 a、营销学理论的发展： 4P——4C——4R b、传播学理论的发展： 传播媒介的革新和传播观念的变化;3、广告策划的含义;第二节 广告策划的地位及原则 ;二、广告策划遵循的原则;第三节 广告策划的内容及流程 ;二、广告策划的基本流程;第二章 广告策划前奏：市场调查 ;二．市场调查的基本方法;第二节 市场营销环境调查 ;第三节 消费者调查 ;二、消费者群体性质分析 奋斗群体，在现实生活中力争上游的年轻组群 成功群体，已经获得成功并且为年轻组群所羡慕的群体 压力群体，面对家庭和经济压力的女性消费群体 成熟群体，满意其生活的较年长的消费者群体 传统群体，维持固有的价值观不愿意改变的消费者群体 群体外消费者，不属于任何群体的消费者 消费者家庭生活周期（依家庭及婚姻发展）;三、潜在消费者分析;第四节 广告主体调查 ;;三、目前营销状况 营销状况可以从以下的几个因素来考察： 1．产品的开发是否适合消费者的需求? 2．产品的价格是根据什么条件制定的? 3．目前产品所处的生命周期? 4．企业主要的竞争对手有那些，所占的市场份额有多少? 5．企业的销售渠道是自建的还是代理?目前销售渠道是否影响企业产品的销售? 6．目前企业采取什么样的营销模式和促销手段? 7．企业的广告投入、媒体选择、公共关系等是否有效?;第五节 竞争对手调查 ;三、竞争对手营销状况 广告运动基本内容具体包括： 1．开展的时间、地域、主要内容 2．投入费用及分配 3．代理方式 4．广告(系列)作品 5．发表媒体及具体时空点 6．活动效果(如销售量、认知度、美誉度、品牌形象、社会影响以及其他方面的改变) 7．广告的策略分析(广告和其他推销方法的配合等) 8．广告信息策略的内容;第三章 广告策划目标及战略;二、市场的细分 市场细分是制定市场营销策略的核心 1、市场细分的概念 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者(包括生活消费者、生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。 2、市场细分的客观基础 一方面，顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 另一方面，企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。;3、市场细分的标准 a、地理细分 是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。 b、人口细分 是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。 c、心理细分 是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 可分为生活方式细分和个性细分。 ;d、行为细分 是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚度、消费者购买准备阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 行为细分可分为： ①、时机细分 ②、利益细分 ③、使用者细分 ④、使用率细分 ⑤、忠诚度细分 ⑥、购买准备阶段细分 ⑦、态度细分;4、市场细分的原则 a、可衡量性 b、可盈利性 c、可进入性 d、差异性 5、市场细分的步骤 a、选定产品市场范围 b、列举顾客的基本需求 c、了解不同潜在客户的不同需求。 d、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 e、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市、场，并赋予每个子市场一定的名称。 f、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，了解要进入细分市场的新变数。 g、估计每一细分市场的大小及市场群的潜力，从中选有利于企业发展的细分市场。;第二节 目标市场的选定 ;第三节 广告战略;2．广告战略的研究对象 a、消费者 对消费