广告经营与管理-何玉杰-讲课.ppt

合肥工业大学广告学系 何玉杰;教 材;教 材;目 录;目 录;目 录;网上资源;绪　论;一　广告经营与管理研究的缘起;二　广告经营与管理研究的对象和范围; 这整个广告经营活动过程中，是广告 公司的专业人才，运用他们所掌握的关于 市场的知识，关于营销策略的知识，关于 创意的技能和灵感的过程，也是他们对策 划方案的组织和执行的过程。显然，这一 活动过程，自始至终是知识和技术在统领， 因此，广告经营是一种知识经营。 ;广告经营活动的主体、客体与目标;广告经营活动的主体、客体与目标;广告经营活动的主体、客体与目标;通过概念及分析，可以明确以下几点：;; 一般来说，广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自???和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。 狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理，本书所讲的广告管理是指广义的广告管理，既包括广告公司的经营管理，也包括广告行业及广告活动的社会管理。 ;广告经营与管理是在广告的运作过程中对广告进行调节和把握，它在客观上涵盖了广告运作的各个方面，在时间上贯穿了广告运作的全过程。 不论就宏观或就微观而言，正如我们已经理解的那样，它既是企业运用广告为其整体营销服务而对广告进行管理的过程，又是政府、行业协会等社会主体，通过法律、法规和行政手段以及行业自律等对广告业、广告主、广告经营机构和广告发布单位实施管理的过程。;广告经营与管理即对广告经营活动的管理。广告经营与管理实际上包含了两重含义：一方面，它是企业为实现营销目标所进行的一种营销管理活动；另一方面，它是政府为保证广告活动的有序化所进行的一种公共管理活动。广告经营与管理既包含了企业自身广告运作的要求，也涵盖了社会对广告的规范和引导需求。;宏观层面上研究广告产业、广告市场的公共管理 在中观层面上对各个广告主体及其经营运作管理的研究 是在微观层面上对具体的广告业务的经营管理，主要是研究广告业务的运作流程与控制问题。;三　广告经营与管理研究的目的及意义;四　广告经营与管理研究的原则与方法;不同国情下的广告经营与管理，虽然具有某些共同的特点，但也具有较大的差异性。因此，我们对于广告经营与管理的研究，必须坚持以马克思主义的基本原理和方法为指导，既要研究跨时空、超意识形态的广告经营与管理的共同特点和规律，更要立足于本国文化和历史，从我国国情和现实需要出发，研究我国广告经营与管理的个性特点和特殊规律，建立起有中国特色的广告经营与管理学体系，使广告在我国的社会经济生活中发挥更大的作用。;广告经营与管理研究要坚持理论与实践相结合的方法。 广告经营与管理研究是一门实务性极强的学科，也是一门应用性学科。抽象的理论探讨，对任何一门学科的建设都是重要的，但任何理论探讨都不能脱离实践的源泉，不能脱离对实践的具体指导，要来自实践又高于实践，这一点对于广告经营与管理研究十分重要。因此，必须彻底贯彻理论研究与实务分析相结合的原则，既要反对脱离实际的所谓纯学术研究，又不能因为迷恋于实务而缺少理论的思辨和建树。;广告公共管理;第一章　广告产业与广告市场;第一节　广告产业;有专家认为，广义的“广告产业”是由提供广告宣传促销的需求（广告主的促销需求）、供给（广告媒介物的供给）、生产（广告制作）、服务（广告商等的促销劳务服务等）的群体构成的，而狭义的广告产业则是由广告商构成的。 “广告经济”，它是一种以经济全球化为背景，以市场经济为舞台，以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以产品促销和塑造品牌形象为目标的现代经济运作形态，其载体的外延十分广阔，主要有三大类，即广告作品、广告活动、广告品牌形象策划。 ;“广告行业”，它是由广告公司、广告媒体单位、广告制作企业及其他广告经营企业构成。;广告产业的性质 从宏观的角度来说，广告产业本质上作为一个国家的大众分销系统，是连接产销之间的纽带。 从中观的角度来说，广告产业是现代信息传播产业，它归属于第三产业，而且因为其自身特点而区别于一般性劳务服务产业，是一种信息服务产业。;产业的规模，包括自然规模，如企业个数、从业人员数量、占地面积、地理分布等；还包括经济规模，如资产占有量和年产出量等。 广告公司的营业额上涨和下滑与广告主的广告投放情况呈现一致性，而各国广告费的投入又与该国的GDP有密切关系，因此，有人称广告是“宏观经济晴雨表”。;图　我广告费占国内生产总值比重（％）;二　广告产业的构成;三　广告产业的关联产业;四　不断发展的中国广告产业;第二节　广告市场;广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。广告主要