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第四章 动机和价值观;主要内容;;一、动机;动机的本质;动机的激发;动机的强度;动机的方向;动机的冲突;消费者需要的分类;主题统觉测验（TAT）;马斯洛的需求层次理论;
Physiological Needs
(Food, water, air, shelter, sex);马斯洛的需要层次理论;生理需要;安全需要;社交与归属动机;尊重需要;自我实现的需要;马斯洛需要层次理论的理解：
为理解人类的一般行为提供了基本指南，
不是一条严格的定律
任何具体的消费行为，都可能同时满足人的多种需要
如：水、汽车、房子、衣服等
;园艺的需要满足分析;消费者介入（involvement）;;介入水平：从惯性到激情;;二、价值观;何为价值观;人文社会科学;价值观与文化;价值观与消费;Rokeach 价值观分类表;;;中国文化中的核心价值观;人道主义
仁——儒家
兼爱——墨家
慈悲——释家
;理性优先
孔子：君子谋道不谋食，君子忧道不忧贫
饿???事小，失节事大
存天理，灭人欲
;贵和尚中
孔子：礼之用，和为贵
千里修书只为墙，让他三尺又何妨，万里长城今犹在，不见当年秦始皇！
中庸思想
;自强不息
天行健，君子以自强不息
人穷志不短
刀不磨要生生锈，人不学要落后;中国消费者的价值观： 沉淀、溶合与发展;价值观对中国消费行为的影响;物质主义与现代消费;While You Were Out当你不在家的时候 ;;;;;;;作业：
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