电通-小天鹅洗衣机整合传播策略.ppt

小天鹅洗衣机整合传播策略;目 录;一、市场环境分析;2002年分月洗衣机产量及同比增长;2002年可比商场比去年同期销售增长情况;2002年渗透率高的地区集中于 XA/SZ/CD/TJ/ZZ/BJ/GZ/QD;;2002年市场零售品牌份额竞争态势;;洗衣机品牌拥有率;192,229;千元;海尔;;二、竞争品牌分析;全部市场主要品牌零售量份额竞争态势;;全自动波轮最畅销的十大品牌;全自动滚筒最畅销的十大品牌;双缸最畅销的十大品牌;;主要品牌的产品价格段分布;主要品牌双缸洗衣机价格走势;主要品牌全自动波轮洗衣机价格走势;主要品牌全自动滚筒价格走势;千元;市场主要竞争目标 品牌方面： 根据洗衣机市场2002年总体销量状况 最强劲竞争品牌：海尔 其次：LG，松下，西门子，小鸭，荣事达 产品类别方面： 根据同类产品市场占有率状况 全自动波轮洗衣机：海尔，松下，LG， 全自动滚筒洗衣机：海尔，小鸭，西门子 双缸洗衣机：海尔，荣事达;主要竞争品牌市场地位图 ;商品面 产品因素 价格因素 铺货通路 促销因素;传播面 - 广告表现 媒体因素 ;竞品分析——媒介投放;本次研究主要针对在全国133个主要城市有媒介投放的洗衣机品牌。 数据来源：A.C.Nielsen AdQuest 该软件监测全国133个城市的广告媒体投放状况，其中： 454个电视频道，其中当地有重要影响力的频道（如上海新闻综合频道）的监播时间为全天或0800-2400，而本地的中小频道（如苏州）的监播时间则是1700-2400 另外监测297种主要报纸 205种杂志 本次研究凡涉及到地区的，其确切所包括的范围以及A.C.Nielsen所监测的城市数，特说明如下: 东北（12个城市）：辽宁、吉林、黑龙江 华北（11个城市）：北京、天津、内蒙古、山西、河北 西北（7个城市）：陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆 华中（18个城市）：河南、湖北、湖南 华东（51个城市）：上海、安徽、江苏、浙江、山东、福建、江西 华南（29个城市）：广东、广西、海南 西南（6个城市）：四川、云南、重庆、贵州、西藏 全国：指全国覆盖的媒体（主要是中央台及一些全国发行的报纸）;品类整体投放的下降： 2002年洗衣机品牌整体的媒介支出已经超过1.5亿元人民币，相比空调（媒介投放超过10亿）等家电，竞争相对不算激烈，各品牌的投放已经比较成熟 今年1-2月，洗衣机品类在全国的整体投放比去年同期下降了41%，降幅之大，出乎意料。但这也预示着更多的品牌将把媒介预算安排到产品的销售旺季集中投放。;洗衣机品类 – 媒介组合比重;秋天是最重要的季节： 2002年的媒介投放相对2001年有所下降，但是在季节性走势上仍然保持以往的趋势，并无明显的改变，9-11月仍然是最重要的高峰季节;海尔是季节性的主要驱动者： 在2002.9-2003.1之间的五个月，海尔的投放远远高于其他品牌，惟有它能够维持长时期的投放高峰，其他品牌一般投放高峰只有1-2个月 西门子的投放季节避开了海尔的高峰时期，2002年在1-2月春节期间及4月春季形成投放高峰;华东是最重要的市场： 2002年整体上与上年比较，媒介费用出现了下降，相对有增长或下降较小的是华中、西北两个市场，说明洗衣机市场正在向内陆地区挺进 最富裕的华东地区的媒介投放仍然极为重要，占1/3；但中央台也得到更大的重视，比例上升到和华东平齐;媒介偏重各有不同： 基本上大多数品牌都以电视为主要的媒介，但松下、惠尔浦、伊莱克斯、三星等均有相当大比例的报纸投放，海尔的报纸投放比例也比较大。 表中列出的主要品牌都是2002-2003.2间媒介投放超过200万的品牌;向新市场的开发： 武汉、福州、长沙、济南四个主要市场的投放在2002年相比上年出现了增长，这几个市场，或者在华中，或者市场规模不大，但现在却成为投放增长的亮点，证明洗衣机品类在不断地向新的重点市场开发开拓;各主要品牌市场偏重- 2002年;各主要品牌电视组合- 2002/2003;总体上来说，洗衣机品类的媒介投放在下降，这一方面说明各品牌逐步进入平稳调整状态，另一面也预示旺季投放高峰将更密集；同时，这也是因为现在各品牌在向新市场加强开拓，减少沿海发达城市的投放，而内陆地区的媒介成本相对比沿海要低 各品牌重要的高峰季节各有不同，但在总体上，9-11月秋季仍然是最重要的季节 电视媒介仍然毫无疑问是最重要的媒体，但报纸也发挥着作为促销支持的重要作用，因此也占有比较稳定的份额 华东仍然是最重要的地区，占媒介投放的1/3比重，但出现增长的却是华中、西北等偏内陆的地区，出现增长的几个重点城市也基本在中西部地区 很多品牌使用中央台来覆盖全国，如海尔等，但日韩品牌大多以上海为重要根据地，广告投放也集中在此，而一些弱势的品牌如威力等，暂时无力向全国扩张，只能