旅行社产品讲述.ppt

第三章 旅行社产品 一、市场细分的概念 二、市场细分的作用 三、市场细分的标准和原则 四、旅行社目标市场选择 2、旅行社目标市场选择的策略 问题：各种开发策略的特点（优、缺点）？ 五、旅行社产品的定位 1.市场领先定位 是指在消费者心中树立市场领导者的形象：“第一”、“之源”、“专家”。 如:“千山之总，万水之源”的西藏；“桂林山水甲天下” 适用于：某特定时期或特定区域内独一无二、不可取代、且知名度较广的产品。 2.市场挑战定位 是指向市场主导者挑战，开发与其相同或类似的产品，通过企业形象攻势，争夺客源市场，并且图谋取而代之。 优势：可迅速进入目标市场，且进入成本较低； 不足：竞争风险大，且易引起竞争性报复。 3.市场跟随定位 模仿市场主导者的产品，或对其产品稍作改良，从而占据一定得市场份额。 4.市场补缺定位 一种为消费者重视，市场却未被占领的产品定位。 如：“去哪儿”网站 第二节 旅行社产品概述 问题：旅行社靠什么占领市场？ 旅游产品！！！！ 二、旅行社产品特征 1.不可感知性（无形性） 2.不可分离性（生产与消费同一性） 3.不可贮存性（时间性） 4.不可转移性 5.综合性 6.可模仿性（雷同性） 1.不可感知性（无形性） 旅游产品属于服务性产品，具有无形性的特点。旅游者在购买时无法得到实实在在的物品，因此人们常说“购买假日犹如购买梦幻”。旅行社出售产品犹如出售“诺言”。旅游者对旅游产品的购买是出于对旅行社的高度信任。 2.不可分离性（生产与消费同一性） 有形产品的生产过程和消费过程在时空上相互分离的，而旅游产品的生产过程，即旅游服务的提供过程，是以旅游者来到旅游目的地消费为前提的。因此旅游产品的生产过程也就是其消费过程，即具有生产与消费的同一性特点。 3.不可贮存性 不可贮存性是服务性产品区别于有形产品的一个重要特征。在某特定时间内没有售出的服务产品将不复存在。这就要求旅行社要科学地预测市场需求，解决好供需平衡的矛盾。 4.不可转移性 旅游产品进入流通领域后，其产品却固定在原生产所在地空间位置上，旅游者只能去那儿消费。这就要求旅行社应加强促销活动，以信息传递带动旅游者的流动。 5.综合性 由于旅游者需求的多样化和旅游活动内容的丰富性，在现实旅游产品往往表现出高度的综合性。旅游产品综合性的特点决定了旅游产品生产的脆弱性。 基本构成要素的综合性：食、住、行、游、购、娱。 非构成要素的综合性：所含的旅游服务并非由同一旅游企业提供，而是出自众家之手。 6.可模仿性 旅游产品的可模仿性是指食、住、行、游、购、娱等构成要素几乎对所有旅行社都不具有垄断性。 如某一旅游景点，不会因其接待了某家旅行社的客人而拒绝其它旅行社客人的参观游览。 如特色旅游产品“今日看大学，明日上大学”推出后，立即引起了社会各界的广泛好评，然而该活动在推出不久即被多家旅行社所模仿。 6.可模仿性 旅游产品的可模仿性特点使得旅游产品无专利、无产权、无商标，一旦新的旅游产品推出并取得良好的经济效益时，竞争对手就会竞相仿效。因此绝大多数旅行社缺乏产品创新的内在驱动力。 资料：1997年１月，中国国际旅行社总社新开发的“海底婚礼”旅游项目在国家工商局注册了专有产品商标，这是承认旅游产品知识产权的开先河之举，也是保护旅游产品开发者正当权益的有益尝试。 三、旅行社产品的类别 （一）按旅游者的组织形式分类 1 .团体旅游产品 2 .散客旅游产品 三、旅行社产品的类别 （二）按产品包含的内容分类 1 .全包价旅游产品 2 .半包价旅游产品 3 .小包价旅游产品 4 .零包价旅游产品 5 .单项旅游服务 全包价旅游产品 半包价旅游：指在全包价旅游的基础上，扣除中、晚餐费用的一种包价形式。 小包价旅游：又称选择性旅游，是一种选择性很强的旅游产品。具有经济实惠和灵活方便的特点。包括非选择部分和选择部分。 非选择部分：包括接送、住房和早餐，旅游费用由旅游者在旅游前预付。 可选择部分：包括导游、午餐、晚餐、风味餐、节目欣赏和参观游览等。 零包价旅游：零包价旅游是一种独特的产品形态，游客在旅游目的地的活动是完全自由的，形同散客。 零包价旅游的特点： ①旅游者可以享受团体机票的优惠价格； ②可由旅行社统一代办旅游签证手续。 单项旅游服务是旅行社根据旅游者具体要求而提供的各种有偿服务，旅游者需求的多样性决定了旅行社单项服务的内容的广泛性。常规性的服务项目主要包括：导游服务；交通集散地接送服务；代办交通票据和文娱票据；代订饭店客房；代客联系参观游览项目；代办签证；代办旅游保险。 旅游单项服务的对象主要是