广东金融学院跨国公司概论第六章新兴市场与跨国经营讲解.ppt

第六章  新兴市场与跨国经营 (新兴市场与跨国公司的跨国经营） 本章主要内容 新兴市场的含义及特征 跨国公司进入新兴市场的策略 新兴市场的制度分析指标与方法 引导案例 日产汽车在中、俄新兴市场发现的所谓“蓝海”是什么？ 6、1 新兴市场的进入策略 6.1.1 新兴市场的含义与分析框架 1、含义和特点 （1）含义：具有长期市场潜力的国家的市场。 （2）特点（也可称为定义新兴市场的三个标准）： 人均国内生产总值一般较低（中低），各别 较高； 经济增长率较高(大于5％） ； 市场治理机制不健全，不稳定，不成熟，处于转型期。 风险的地区差别： 根据政治风险服务公司编制的《世界各国风险手册》，国际贸易投资风险有四类：政治风险、财务风险、经济风险、综合风险。 （1）挪威、芬兰、丹麦、瑞士风险最低 （2）新兴市场国家中新加坡排第六 香港地区、台湾地区和韩国也靠前 （3） 转型经济体国家：中国（35）、 俄罗斯（45） （4）越南、印度、印度尼西亚政治经济 风险较高 （5）非洲、拉美风险指数落后 新兴市场 新兴市场在全球经济中扮演着日益重要的角色，有望在21世纪中叶占据全球经济的半壁江山。跨国公司越来越关注这些市场，其中一个测量指标就是FDI，流入到发展中国家的FDI从1990年的237亿＄增加到2001年的2048亿美元，翻了9番，使得同期的外国直接投资占发展中国家GDP的比重由5％上升到20.5％。到2005年 FDI达到了3340亿美元。 特别是在巨大的新兴市场：墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰（欧洲第六大国家）、土耳其、印度、印度尼西亚、韩国、俄罗斯、中国。 新兴市场与转型经济体：一个国家正从计划经济向市场经济的转换过程之中，则该国可称为转型经济体，如中国、俄罗斯及东欧国家。 2、进入新兴市场的分析框架 主流观点（进入发达国家市场）的分析框架与进入新兴市场的分析框架不同： （1）时机：先动者优势与附加的先动者优势 （2）市场分析：基于商业运作与长期发展潜力 （3）产品策略：基于产品生命周期与多层次产品政策及逆向学习 （4）合作伙伴策略：根据进入方式相关与寻找众多的营销合作伙伴 6.1.2 进入新兴市场的时机选择 一般是提早进入,以获得先动者（先行者）优势: 与政府建立良好关系 开发被抑制的需求 提高营销的产出水平 序贯学习 案例：1998年的墨西哥，由卡苏集团、西南贝尔、法国电信的子公司组成的国际财团出价17.57亿美元收购了墨西哥电信公司20.4％的股权，在电信市场具有控股权。后来，虽然墨西哥政府开放了其市场，但是墨西哥电信公司与其外资合作伙伴（先行者）垄断了市话网络，并把市话和长途业务捆绑在一起，跨越市场并提供交叉补贴，国际财团阻止了其他竞争者的进入，并能够向入网用户收取更高的费用，从而获得了垄断利润。 6.1.3 市场分析 传统的分析方法不适用：因为在新兴市场上宏观经济数据不准确；生产经营数据（销售量、分销商数量）很难得到、静态分析 在新兴市场上利用动态的、关于人口因素、基于市场的长期考察来分析，即巢状的分析模型 1.巢状的分析模型:有三个要素 （1）估算长期市场潜力 Q＝(P+NP) ×(DveGDP－AdjGDP) （2）确定商业前景：通过市场调研，估算顾客数量 （3）预测潜在利润： 2.区分不同市场类型: 根据长期市场潜力和利润转化能力把新兴市场划分如下：(P184） 主导市场; 托尾市场; 平台投资市场; 积极投资市场 6.1.4 产品政策 传统的全球产品生命周期模型受到了挑战,原因是: 1.新兴国家的顾客成熟度不低:通过旅游、各种媒体等，新兴市场的消费者对国外产品很了解，但受收入水平的影响，消费量小。一旦收入水平提高，则购买量则大幅度上升。 2.多渠道获得新技术，有后发优势。 例如：诺基亚手机在中国、印度 3.顾客试验：不必经过市场的长期培育 4.品牌：国际品牌、当地品牌和合资品牌组合 几点启示 第一，在新兴市场，跨国公司可以避免漫长的产品宣传、介绍过程，迅速扩大市场份额。 第二，可用国际品牌、当地品牌和合资品牌组合战略吸引顾客，满足消费者多层次、复杂多变的需求。 第三，新兴市场可以成为新产品的实验场，可以延