第三章产品策略教案分析.ppt

产品生命周期概念的归纳和评论 （2） ? 创造产品知名度和促进试用 最大限度地占有市场份额 保卫市场份额获取最大利润 对该品牌削减支出和挤取收益 营销目标 战略 产品 提供一个基本产品 提供产品的扩展品、服务、担保 品牌和样式的多样性 逐步淘汰疲软品目 价格 采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞争者的价格 削价 分销 建立选择性分销 网 建立密集广泛的分销网 建立更密集广泛的分销 进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点 广告 在早期采用者和经销商中建立产品的知名度 在大量市场中建立知名度和兴趣 强调品牌的区别和利益 减少到保持坚定忠诚者需求的水平 促销 大力加强销售促进以吸引试用 充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销 增加对品牌转换的鼓励 减少到最低水平 产品生命周期概念的归纳和评论 （3） 销售量 征求新 使用者 保留当前 使用者 保留分销 新产品线扩展 调整零售存货 调整批发存货 扩大分销 增加购买次数 增加使用基础 购买继续 转换 试用 消费者知名度 货架空间 零售分销 批发分销 引入 成长 成熟 衰退 复原时间 完善产品线和包装 完善产品成分 吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前利润和 恢复活力 产品较大的改进 产品知觉的再定位 新的分销网点 新用途 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （1）增加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。 七、新产品开发 （一）新产品概述 1、定义——在功能上或形态得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即为新产品。 2、类型——本公司的新产品、市场的新产品 全新产品、新产品线、现有产品线的增补产品、现有产品线的改进或更新、再定位产品、降低成本的产品 （二）医药新产品 1、定义——未曾在中国境内上市销售的医药产品，已上市药品改变剂型、改变给药途径，也按新药管理。 2、类型 见教材175 （三）开发新产品的意义和原则 1、意义 （1）是企业生存和发展的需要 （2）是适应市场需求不断变化的需要 （3）是企业取得竞争优势的需要 （4）有利于开拓国际市场 2、原则 （1）产品要有一定的市场 （2）产品要有一定的特色 （3）企业要有一定的生产力 （4）要有一定的经济效益 （四）新产品开发的程序 构思 筛选 产品 概念 商业 分析 市场 分析 产品 试制 市场 试销 批量 上市 本章小结 1、市场营销学上的产品是一个整体概念，包括五个 部分：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 2、产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构。它包括四个变数：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。 3、产品市场生命周期是指一种产品在市场上的存续 时间，它包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品市场生命周期不同于产品使用寿命。 4、新产品是企业向市场提供的较原有产品不同的产 品。它包括非连续