消费者行为学知识点及术语扫盲解析.docVIP

消费者行为学概论 消费者行为学：指运用一定的理论和技术分析预测个人和群体消费行为规律性的学科。 影响消费者行为的因素：（消费者）个体因素：生理因素、心理因素、行为因素 （市场）环境因素：微观环境：购物环境、商场人流量、售货员态度 宏观环境：人口、经济、政治、社会文化、自然、科学 （企业）营销因素：4P 消费者行为学的研究体系：消费者行为、影响消费者行为的因素。 消费者购买决策过程：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为。 消费者的购买决策 消费者购买行为模式：S-O-R模式（S-stimulus刺激，O-organism有机体，R-response反应） 尼科西亚模式：从信息源到消费者态度；消费者收集信息，对商品进行评价，形成购买动机；消费者将购买动机转化为实际行动；消费者购买行动结果被大脑记忆存贮，为日后购买决策提供参考。 EBK模式 霍华德-谢思模式：刺激或投入因素（输入变量），外在因素，内在因素，反应或产出因素 消费者购买行为类型：复杂的购买行为：参与购买程度较高，了解品牌间显著差异。（介绍产品优势及给购买者带来的利益） 减少失调感的购买行为：参与购买程度较高，看不出品牌间的差异。（价格战略、人员推销战略、选择最佳销售地点、介绍产品信息） 习惯性购买行为：参与购买程度不高，品牌间差异不大。（价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进、免费试用） 多样性购买行为：参与购买程度低，品牌间差异很大。（销售促进、占据有利货架位置） 消费者态度看购买行为（类型）：理智型、习惯型、经济型、冲动型、想象型、不定型。 购买参与角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。 消费者购买决策过程： （1）问题认知： （2）信息收集：收集来源----记忆来源、个人来源、公共来源、商业来源、经验来源 （3）评价与选择：选择模式----补偿性模式：对备选方案的产品属性加权求和，据分数高低 评 估优劣，允许某评估较佳的属性弥补另一评估价差属性。 ----非补偿性模式：不许某评估较佳的属性弥补另一评估价差属性。（连接模式、非连接模式、属性删减模式、编辑模式。） 连接模式：消费者规定了各种产品属性所应达到的最低标准，只有当所有属性都达到了最低标准，消费者才会选择。 非连接模式：只在一个或少数属性上设定最低标准，消费者往往为重要属性规定最低标准。 属性删减模式：讲个产品属性按重要性排序，并为每一属性规定一个最低标准。从高到低不符的删除。 编辑模式：将产品属性按个属性重要程度排序，在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为备选品牌。 （4）购买： （5）购后行为： 购后过程、购买态度和购买情景 购后过程：消费者在购买行为发生后，对产品再评价，此过程称为购后过程。 认知失调：在购买之后，消费者有时对其已经做出的决策有着挥之不去的疑惑感，这种疑惑感主要来自其对购买决策是否正确的疑惑，称为认知失调。是实际情况与其惯常的见解不一致后产生的紧张感。（解决方式：购买时营销人员与消费者有效沟通，7天包换，1年质保，3年保修） 购后使用：三方面（产品的消费频次，产品的消费数量，产品的消费目的） RFM法则：反映消费者对厂商的推广活动情况，依据最近一次购买时间recency，过去的购买频次frequency,过去所累积的购买金额money。 购后态度：对购买产品和享受服务的综合评价。分为：顾客满意和顾客忠诚 顾客满意：产品性能与服务水平与消费者在购买和使用之前所形成的期望的吻合程度。包括内部员工与消费者 顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本 顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本 顾客总价值：产品价值 服务价值 员工价值 形象价值 顾客总成本：货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 提高顾客满意度方式：增加顾客总价值；降低顾客购买成本。 顾客忠诚：只对产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。 顾客满意度只是顾客忠诚的必要条件而非充分条件