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第九章 产品 产品的五个层级 产品整体概念的意义： 体现了以消费需求为中心的现代市场营销观念 把产品由一种物质实体扩展为多层次的组合体 强调了服务是产品组成中的一个不可或缺的部分 产品组合的概念 产品组合——是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。 产品组合基本概念的一个实例：宝洁公司的产品组合 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 案例1：得克萨斯仪器公司的延伸策略 在得克萨斯仪器公司的便携式计算机进入市场前，该市场主要由玻玛公司低价低质的计算机和惠普公司高价高质的计算机所控制。得克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场推出了第一批计算机。然后，他又逐步向市场的高低两端增加计算机品种，该公司推出了质量优于玻玛公司但价格与之持平，甚至更低的计算机品种，击败了玻玛公司；该公司还设计了高质量的但售价低于惠普公司的计算机，夺走了惠普公司高端产品的大部分市场，控制了高档市场。双向延伸策略使得得克萨斯仪器公司占据了便携式计算机市场的领导地位。 案例2：丰田公司的产品延伸 丰田公司对其产品线也采取了双向延伸策略。在其中档产品卡罗纳牌的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌，这样，凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是吸引手里钱不多的首次购买者。次策略的主要风险是有些买主认为在两种型号之间（如佳美和凌志之间）差别不大，因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来说，顾客选择了低档品种总比转向竞争者好。另外，为了减少与丰田的联系，降低自相残杀的风险，凌志并没有在丰田名下推出，它也有与其他型号不同的分销方式。 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 PLC的阶段划分 PLC的其他型态［1］ 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 PLC的其他型态［2］ 手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略 PLC各阶段的特征［1］ 　　　 方法 曲线在我心 指标须分清 PLC各阶段的特征［2］ 课堂思考1　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ PLC各阶段的营销策略 介绍期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 产品生命周期的介绍阶段 导入期营销策略 产品生命周期的成长阶段 产品生命周期的成熟阶段 产品生命周期的成熟阶段 产品生命周期的下降阶段 PLC的启示［1］ 课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。 PLC的启示［2］ 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 PLC的启示［3］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 新产品开发的主要阶段 构思产生 构思筛选 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估: 市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报 然后再根据公司的一系列标准进行评估。 概念发展 营销战略 商业分析——产品开发 市场测试  商品化 新产品失败的原因 新产品的失败率据估计高达80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 为什么? 过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应 改进新产品 新产品的成功取决于： 独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价值） 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益） 要想开发成功的新产品，公司必须： 了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的顾客 消费者行为与市场扩散 商标 商标：是生产者或经营者在其生