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第四章 广告策划书的主要内容 环境分析第三部分：竞争分析 一、市场竞争环境 二、识别竞争对手 三、监测竞争对手 四、与竞争相关的广告策略 明确行业研究与竞争研究的异同 掌握影响竞争的因素 确定自己在竞争中的地位 掌握捕捉竞争对手的方法 掌握监测竞争对手行为的方法，并学会针对现象进行其广告和市场策略的描述 根据竞争对手的策略而制定有针对性的广告策略 一、市场竞争环境 有市场就有竞争 市场活动的主体有哪些？他们的相互关系如何 不同的市场参与者在竞争中所处的地位是怎样的？ 目前市场的竞争状况如何？这个状况受哪些因素的影响？ 一、五种竞争力量模型 美国哈佛大学教授迈克尔· 波特《竞争战略》 “五种竞争力量模型”中的五种竞争力量： 新进入者 替代品的威胁 买方讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力 现有竞争者之间的竞争——————最重要、最受关注 该模型的作用 1、发现行业竞争中的共同特征 2、了解各个竞争者之间的关系 1、现有竞争对手 最直接的竞争：不断完善现有产品或增加同类产品的新品种 其他的竞争：价格竞争、广告投放、增加对消费者的服务内容、促销等手段争夺市场地位，而这些手段都能够纳入广告策略的范畴之内。 只有那些比竞争对手的战略更具优势的战略才可能获得成功。为此，公司必须在市场、价格、质量、产量、功能、服务、研发等方面建立自己的核心竞争优势。 有些竞争形式对于企业和消费者是有利的，有些则要区别看待 例如“价格战”从获利能力的观点来看是极不稳定的，并很有可能使整个行业陷入恶性循环。不仅如此，降低价格还可能使对手很快跟上，从而降低所有企业的利润，除非该市场的价格弹性非常高。 “广告战”可以充分扩大需求或提高该行业的产品差异化水平，从某个角度来说，是利于所有的企业的。 2、新进入者 新的竞争对手包括以下几种： 进人壁垒低的企业 有明显经验效应或协同性收益的企业 前向一体化或后向一体化企业 非相关产品收购者，进入将给其带来财务上的协同效应 具有潜在技术竞争优势的企业 非常重要的一点：新的竞争者必须有能力在市场的某个局部建立并显示出压倒现有竞争者的优势 新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有竞争者的竞争反应，也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低。 新的进入者往往会带来新的生产能力，比如技术的改进、成本的低廉、营销推动力度的加大可能造成价格暴跌或营销费用飞涨，从而降低平均利润率 影响潜在新竞争者进入的因素有：经济规模、专卖产品的差别、商标专有、资本需求、分销渠道、绝对成本优势、政府政策、行业内企业的预期反击等。 3、替代者 替代产品，就是与本产业产品具有同样功能的其他类别的产品。 产品之间的交叉替代 行业内所有的企业都在与生产替代品的行业进行竞争。 市场上可替代产品和服务的存在意味着企业的产品和服务的市场和价格将会受到限制 替代品的品牌影响力、价格优势、产品更新或差别化以及竞争强度等因素，都会给本行业的市场竞争状态带来影响。 4、供求双方讨价还价的能力 供应商 供方会设法提高价格，供应商的议价力量会影响企业的利润和竞争程度，尤其是当供应商垄断程度比较高、原材料替代品比较少，或者改用其他原材料的转换成本比较高时更是如此。 决定供应商力量的因素有：投入的差异、产业中供方和企业的转换成本、替代品投入的现状、供方的集中程度、批量大小对供方的重要性、与产业总购买量的相关成本、投入对成本和特色的影响等。 购买者 在参与企业的竞争中，买方会不断以其消费选择向企业施加压力，迫使企业为了获得竞争优势而降低价格，扩大品牌影响，提高产品质量，提供更全面的服务。 买方在产品消费决策过程中最为关注的要素，通常也是企业选择竞争方式时所必须落实的内容，如价格、品质、品牌等。 决定购买者力量的因素有：买方的集中程度相对于企业的集中程度、买方的数量、买方信息、替代品、克服危机的能力、价格/购买总量、产品差异等 二、竞争分析目的和内容 行业分析重点关注行业共性与模式等问题 行业分析目的：把握行业的整体特征，识别行业内成功的关键要素 行业分析的思维方法：横向归纳总结 行业分析的内容： 竞争分析的着眼点更倾向于对竞争者个体之间策略、手段的认识和把握。 竞争分析目的：寻求个体间的竞争优势 竞争分析的思维方法：纵向的对比思维 直接将自己的竞争资源同竞争对手的进行对比 竞争分析的内容：从行业成功的基本因素分析结论入手，直接抓住对比的要素 行业分析内容(复习) 平均利润率 市场规模 进入和退出壁垒 厂商的数量及其相对规模 市场占有率结构与生产能力结构 技术变革的速度 经济周期性变动及行业生命周期 配销通路结构 竞争角逐的范围差别化特征 主要成功因素 文化价值观 经济的周期性分析 行业周期性