第四章购买行为讲解.pptVIP

第四章 购买行为研究 教学重点：购买行为模式；影响消费者行为的主要因素；消费者购买决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。 教学难点：消费者购买决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。 某品牌5升装非转基因花生油售价是79.8元，而在转基因产品区，同样品牌同样容量的调和油售价46.8元，价格相差较大。而采用天然原料的产品也将“非转基因”作为一大卖点，油壳瓶颈上、厂家的宣传区域内“100％非转基因”等几个大字特别醒目。 第一节 购买行为模式 一、消费者市场的含义和特点 （一）消费者市场的含义：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 1、消费者市场的主体是个人和家庭 2、其购买的目的是为了生活消费 3、消费者行为主要受消费者心理活动支配 (二)不同学科的购买行为模式 1、经济学模式 2、需求的驱策力模式 3、社会心理模式 “土豆洗衣机” 二、消费者购买行为模式（菲利普·科特勒的刺激——反应模式） 第二节 消费者购买行为的影响因素分析 库尔特·勒温 B=f（P,E） 行为(B)是个人影响力（P）和外部环境施加的压力（E）相互作用的函数。 B=f（I,P） 消费者行为（B）就是文化、朋友和亲戚等人际影响因素（I）与态度、学习和知觉等个人因素（P）相互作用的一个函数。 外在因素： 一、文化因素 （一）文化 1、文化是引发人们愿望及行为的最根本原因 例：日本索尼收录机的电视广告曾在泰国引起轩然大波：画面上，佛祖释迦牟尼脸色凝重，闭目修炼。然而，当佛祖套上索尼收录机后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈。泰国是佛教之国，这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，而索尼公司在泰国的苦心经营竟毁于这则广告。 2、在特定社会中成长的孩子会从家庭及其他重要组织那里学到基本价值观、对事务的理解、愿望和行为。 例：美国小孩一般学到以下价值观：成就与成功、高效与实用、行动与参与、进取、物质满足、个人主义、自由、人道主义、朝气、健美与健康。 3、随着社会的进步，经济、文化的迅速发展，传统的生活方式、消费观念和社会价值观念也会发生变化，称之“文化转型”。营销人员努力发现文化转型以需求新的产品机会。 例：人们对健美和健康的日益关心创造了一个巨大的行业：锻炼器械和服装、低脂肪和自然食品、健美和健康服务 人们对休闲时间的需求使方便产品的需求增加，如微波炉、外带食品和快餐 （二）亚文化：某一局部的文化现象 民族亚文化 例：泸沽湖女儿国的走婚制、朝鲜族 宗教亚文化 例：天主教规定不要过份清洁自己的身体 伊斯兰教认为大熊猫象猪 种族亚文化 例：在服装、个人护理用品、家具和香水等方面黑人比白人消费得多，但在食品、交通和娱乐方便就少些。 地理亚文化 例： 图案和颜色：中国人用红色代表喜庆，以白色代表丧事；但西方人去把白色作为女式婚服色彩。在泰国，黄色代表吉祥；在马来西亚，绿色代表疾病；在荷兰，蓝色是女奴的象征等等。罗马尼亚用三角形和环形图案吸引消费者，在柏林方形图案受到欢迎。中国人的荷花表示“和合”，而日本人则以荷花表示丧气。 礼仪、交往方式：见面理解，有的国家习惯于握手，有的国家于鞠躬，有的国家却喜欢行吻礼。日本人在生意洽谈中很少当面拒绝和否定，使谈判对方往往感到困惑。美国人谈生意喜欢开门见山，而且交往时不拘小节。与沙特阿拉伯交往，绝不能问及对方的妻子，而与墨西哥人做生意时，问候对方的夫人却是必要的礼貌。 （三）社会阶层：社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 1、同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为 2、人们根据自己所在的社会阶层来判断在社会中占有的高低地位 3、一个人的社会阶层归属不是仅由某一变量决定 4、人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属 二、相关群体 参考群体参照群体，一个人在认知、情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 （一）相关群体的分类 首要群体： 次要群体： 非正式群体：家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等 正式群体:宗教组织、职业协会等 直接群体 间接群体：某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员 向往群体：某人推崇的一些人或希望加入的群体（体育明星、影视明星） 厌恶群体：某人讨厌或反对的一群人。 （二）相关群体对消费者行为的影响 1、为消费者展示出新的行为模式和生活方式 2、消费者对某些事务的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响 3、参照群体促使人们的行为趋于某种一致。 三、家庭 家庭权威中心 家庭成员文化（蓝领家庭、科学家家庭） 四、角色身份 个体的角色身份随着所处环境的不同而改变，在不同的环