第5章房地产开发项目策划祥解.ppt

高等职业教育房地产经营与估价专业系列教材——房地产开发 5.4.3 房地产开发项目目标市场选择 1)目标市场概述 目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品去满足细分市场需要和服务的顾客群。就房地产企业而言，目标市场就是一个为满足细分市场的特定项目，以及该项目一系列的开发理念、市场定位、卖点设计等营销策略组合。 目标市场的选择在整个项目策划过程中，对项目决策起着至关重要的作用，具有重要意义。选择目标市场的原则如下： ①能够系统地考察各个细分市场，从而了解全局，更好地把握市场机会。 ②能够系统地考察一个项目，就其满足特定的细分市场需要进行项目策划。 ③能够从经济、技术、管理角度，对项目策划方案进行全面的论证与评估。 ④能够对项目投资及投资方案做出科学的决策。 2)影响目标市场选择的主要因素 ①市场规模。 ②资源条件。 ③环境条件。 ④盈利性因素。 ⑤风险性因素。 ⑥政策性因素。 高等职业教育房地产经营与估价专业系列教材——房地产开发 3)目标市场选择程序 图5.1 房地产目标市场选择程序 高等职业教育房地产经营与估价专业系列教材——房地产开发 5.4.4 房地产开发项目市场定位 如果将目标市场的选择看成“获得消费者”，项目的市场定位就可看成“获得消费者的心”。 1)房地产项目市场定位战略 房地产营销商可遵循以下几个定位战略：定位于使用功能特征、定位于档次、定位于情感、定位于个性、定位于文化、与竞争对手比较的定位、混合性的定位。 2)选择并实施市场定位战略 赢得和保护顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。市场定位包括3个步骤：识别据以定位的可能性竞争优势，选择正确的竞争优势，有效地向市场表明企业的市场定位。 3)向消费者传播选定的市场定位 一旦选择好市场定位，开发商就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。开发商所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给楼盘定位要求有具体的行动而不是空谈。比定位更重要的是实现这一定位的实实在在的全方位的支持体系。否则，在市场竞争中，所谓的定位也好，主体概念也好，只不过是一种包装。这是经不起考验的，最终会被越来越成熟和理智的消费者所唾弃。 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 出版社 科技分社 出版社 科技分社 高等职业教育房地产经营与估价专业系列教材——房地产开发 第5章 房地产开发项目策划 5.1 房地产开发项目的产品研发策划 5.1.1 房地产开发项目策划概述 1)房地产开发项目策划的概念 美国哈佛企业管理丛书编纂委员会给策划下的定义是：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，是针对未来发生的事物做当前的决策。”根据以上定义，可以将策划理解为筹划或谋划，策划是一种立足现实，面向未来的活动。 房地产开发项目策划是根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调查、准确的可行性研究和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种手段（如投资策划、建筑策划、营销策划等），发挥主观能动性，按一定程序对未来的房地产开发项目进行筹划和规划，并以可操作的策划文案为结果的活动。 2)房地产开发项目策划的目的 (1)能使决策更准确，项目运作偏差更小 (2)能增强房地产开发项目的市场竞争力 (3)能有效地整合房地产项目资源 高等职业教育房地产经营与估价专业系列教材——房地产开发 (4)能为项目开发成功保驾护航 3)房地产开发项目策划的特征 (1)地域性 (2)前瞻性 (3)系统性 (4)市场性 (5)创新性 (6)可操作性 (7)引导性 4)房地产开发项目策划的主要内容 房地产开发项目策划的主要内容是运用整合营销的概念，