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南阳市商场男式服装品牌名语言伦理探析 　　摘要：分析南阳市各大商场的男式服装品牌名的调查情况，运用语言伦理学原理对其命名特征进行评析得出品牌命名也要遵从言语道德规范的结论。 　　关键词：服装品牌名；语言伦理 　　中图分类号：H15 文献标识码：A 文章编号：1673-8500（2012）11-0078-01 　　在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用也越来越强，尤其是在服装行业中表现尤甚，有品牌者得市场，有市场者得天下，这是市场经济的弄潮儿们时刻铭记的金科玉律。但各商家在品牌上大做文章，提高服装品牌知名度的同时，是否还要考虑到服装品牌名符合人们的语言习惯和言语道德规范，如此做，是否会对服装品牌的可持续发展产生影响？笔者对南阳市各大商场男式服装的品牌名逐一做了调查，并细致分析了调查情况，从语言伦理学的角度，逐一解开了以上疑惑。 　　一、调查情况简析 　　品牌名要的文化内涵需要语言来表达，所以他们的命名与语言是密不可分的。下面对南阳市各大商场男式服装的品牌名从语言角度做如下分析： 　　第一、普遍洋化。如：香港产的圣菲拉俐、江苏常熟的阿基米德、上海的乔治?布鲁尼、深圳的艾梵?保罗、广州的梦特娇、广东佛山的美特斯?邦威、上海的路易?迪文、苏州的威利世家等。 　　第二、品牌名多体现出男性的性别特征。这些品牌名表现为几个方面：① 使用直接体现男性特征的词，如：江苏常熟的“雄”茄克、福建厦门的“奋”T恤、广东深圳的烟斗西服。其中“雄”则直接表现男性雄壮特点，“奋”体现了奋进意思，而烟斗则是男性用的旧式的抽烟工具，代表男性。②含表权威的词，如：浙江诸暨的老爷车、上海的利丹王、江苏常熟的九鹿王、浙江诸暨的老人头、江苏苏州的庄爵等。③包含动植物名，如：上海的金雄，广州的鳄鱼、江苏常熟的金丝狐、浙江宁波的唐狮、福建晋江的与狼共舞、江苏常熟的七彩马，这些均是凶猛的动物，用它们作为品牌名暗喻男性富有力量和勇气，另外还有上海的“绿叶”，绿叶暗喻生命力，这也与男性富有生命活力特征相符。 　　第三、体现祝福吉祥和逢迎意，如：上海的百世吉、江苏扬州的好运、福建莆田的才子、江苏苏州的智圣等等。 　　第四、部分品牌名则混合了前几种类型，如：深圳的吉鲨、浙江永嘉的报喜鸟，既有吉祥意又含动物名，上海的康亨、福建晋江的利郎、广州的康威，既含男性特征词又有祝福意。第五、不伦不类型的品牌名，如：深圳的小豹狮?、江苏苏州的?鳄则是简繁混写，显然，违背了我国汉字简化政策，对于现在的不熟悉繁体字的消费者来说，则会不认识这些字，会对品牌名的表述造成障碍。另外，还有一些品牌名在汉语名的旁边有一乍看象英语而又不符合英语词语的拼写规则，细推敲则是英语和汉语拼音的混写而生造的词，它们显得有些不伦不类。还有一些品牌名书写时则表现出不符常规的特点，如：BaLeNO，这是香港知名品牌，品牌名本身不是这样写的，但柜台上书写确实如上述大小混杂的形式，有点怪异。这种品牌名盲目求新求异，不仅达不到商家期望的引人注意的效果，而且给顾客带来了记忆的不便。 　　二、语言伦理角度透析 　　随着改革开放的逐渐深入，西方的价值观念、思维方式和生活习惯等都对我国产生了深远的影响，甚至他们的语言文字及词汇也被一些人推崇之至、趋之若鹜。尤其我国加入WTO以后，这种表现更甚，从服装品牌名的洋化倾向可见一斑。明明是中国厂家出产，却冠以洋品牌名，硬往洋的趋势上靠，这就丧失了民族特色及文化内涵，从语言伦理角度上分析，则是违背了民族角色赋予我们的言语道德规范。 　　根据语言伦理学的原理，对各民族成员来说，首先使用自己的民族语言是一种道德要求。作为中国人，尊重汉语言，首先使用汉语进行交际，宣扬汉民族的文化是我们在生活中约定俗成的、每个中国人都应遵守的语言道德规范。使用洋化服装品牌名明显违背了这一道德规范，这一洋化趋势直接促使了外国语言文化的侵入，而削弱了我们本民族语言的强势地位，这是我们中国人所不能容忍的。 　　当著名的物理学家丁肇中先生领取诺贝尔奖时，在众人的惊讶、不理解的目光中，义无反顾的使用自己的母语汉语进行了发言，成为第一次也是第一个在诺贝尔奖领奖台上用汉语发言的中国人，令所有中国人的精神倍受鼓舞，民族自豪感油然而生，这一举动被传为佳话，甚至外国人也为他强烈的民族情感所感染。丁肇中先生在此做法中显示的道德修养及人格魅力，是所有中国人学习的楷模，是遵从汉民族言语道德规范的典型范例。闻名于世的科学家已经为我们做出了榜样，我们中国人一定要尊重我们自己民族的语言，维护我们的语言，优先使用我们自己的语言。任何崇洋媚外推崇外国语言文化的行为从伦理角度看都是不道德的，不符合民族言语道德规范的，因此，服装品牌名的洋化趋势所带来的不良影响应该受到国人的重视了，对其不能再姑息纵容下去了。 　　除了服装品牌名普遍趋于洋化这一特征外，男性服饰的性别