MBA市场营销学课件营销环境..ppt

第二章 市场营销分析 一、市场营销环境及其特征 1、市场营销环境的概念 市场营销环境就是影响企业生产经营与销售活动的各种因素的总称。企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境两个方面。 2、宏观环境及其特征 宏观环境是指来自于企业外部，对企业生产经营施加影响，企业只能适应而难以改变的影响因子，包括政治法律、自然因素等。 宏观环境具有不可预知和不可控制的特点。 3、微观环境及其特征 微观环境是指与企业关系密切，直接影响企业为目标顾客服务能力和效率的各种因素，包括企业内部和企业间环境。微观环境具有可预见和可掌控的特征。 二、宏观环境分析 政治法律环境 经济环境 人口环境 社会文化环境 科学技术 自然环境 1、政治与法律环境 政治与法律环境，企业市场营销活动所处的外部政治形势和状况，一般分为国内政治法律环境与国际政治法律环境两部分。 2、经济环境 消费者收入水平 1）消费者总收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠、股息等收入。 消费者支出模式 恩格尔定律的表述一般如下： （1）随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降； （2）随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变； （3）随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 消费者信贷 消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。 消费者信贷主要有四种： ①短期赊销； ②购买住宅，分期付款； ③购买昂贵的消费品，分期付款； ④信用卡信贷。 3、人口环境 人口是构成市场的第一要素。 对人口环境的分析，概括起来讲主要包括： 人口规模与人口增长率 人口结构：年龄结构、性别结构、家庭机构等 人口迁移：将消失或新建一个市场 人口的地理分布：人口密度 人口分布是指人口在不同的地理区域的密集程度。 4、社会文化环境 5、科学技术环境 4、自然资源环境 三、微观环境分析 1、企业内部环境 ⑴ 企业决策能力、执行能力； ⑵ 劳资关系； ⑶ 生产单元与职能部门之间关系； ⑷ 职能部门之间分工与协作； ⑸ 企业文化、管理模式、管理制度。 2、企业外部环境 供应商 营销中介——中间商 顾客、消费者、竞争者 社会公众，如新闻媒体、政府等。 竞争者诠释： 社会公众诠释： 四、企业营销SWOT分析 SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。 1、SWOT分析的作用 第一，了解与您企业有关的外在环境因素 S：优势因素 　　A.本企业最擅长什么？ 　　B.企业能做什么别人做不到的？ 　　C.和别人比，企业有什么特色和优势？ 　　D.顾客为什么愿意购买本企业产品？ 　　E. 最近因何会成功？ 2、SWOT分析基本思路 （1）分析企业的内部优势、劣势既可以相对企业目标而言的，也可以相对竞争对手而言的。 （2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。 （3）将外部机会和威胁与企业内部优势和劣势进行匹配，形成可行的战略模式。 3、企业战略模式的选择 SWOT分析有四种不同类型的组合： 优势——机会（SO）组合； 优势——威胁（ST）组合； 弱点——机会（WO）组合； 弱点——威胁（WT）组合。 诠释： 优势——机会（SO）战略：是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。 优势——威胁（ST）战略：是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。 劣势——机会（WO）战略：是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改变劣势而获取优势的战略。 劣势——威胁（WT）战略：是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术 。 科尔尼SWOT案例分析 沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析案例 优势(Strengths) 沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。 沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.(例如,它收购了英国的零售商ASDA) 沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如, 在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也