MBA市场营销管理..ppt

市场营销管理 ——分析、计划、执行和控制 suhuanglikang@ 参 考 书 目 1.营销管理 第11版 （美）菲利普·科特勒 上海人民出版社 2.战略营销分析 （美）维瑟拉·R·拉奥 乔尔·H·斯特科尔 中国人民大学出版社 3.业务流程咨询 方少华 电子工业出版社 4.定价策略与技巧（美）Thomas T Nagle Reed K. Holden 清华大学出版社 5.全球整合营销传播（美）菲利普·J·凯奇 唐·E·舒尔茨 中国财政经济出版社 6.分销渠道——设计与管理 李飞 清华大学出版社 Peter Drucker 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合她的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。 第一章 营销管理和营销观念 一、市场营销的核心概念（市场营销抓什么） 市场营销是以市场交易为核心，以整合营销为手段，以满足目标市场的需求为目的的一种社会过程。这一定义包含了八个核心概念： 1.需要、欲望和需求及其市场细分——营销的出发点 需要是指人们在生理上或心理上的一种缺乏感。它不是企业或社会可以创造的，企业和社会只能尊重人们的需要。 欲望是指人们寻求满足物借以缓解缺乏感的某种愿望。它是可以被企业影响的。 需求是指有支付能力的欲望。 市场细分是根据顾客需求在人文、心理和行为等方面的差异，将消费者区分为若干个不同的购买者群体的行为。 2.产品和品牌 产品是任何可以用来满足人们某种需要或欲望的东西，它由四个因素组成：实体商品、服务、信息（创意）和体验。 营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益和服务，造就独特的体验，而不是仅限于产品本身。 品牌是用于识别产品的一种标志，在顾客体验的基础上，它会在顾客的记忆系统中形成一定的印象，这种印象就是品牌形象。 3.价值、成本和满意——营销的目的 价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 成本不仅包括产品本身实际消耗的东西，而且包含顾客在消费选择过程中放弃某种东西而产生的机会成本。 满意是指定量支出所获得的最大化价值。（获得效用大于期望效用，实际支付价格小于期望价格，满足感极大化）。 4.交易与市场地点、市场空间和大市场。 交换是指通过提供某种东西作为回报，从对方取得所要之物的行为。它需要五个条件： 第一，必须存在交换的双方； 第二，互相认同的有价值的东西； 第三，每一方都能沟通信息和传送货物； 第四，每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西； 第五，双方都认为与对方交易是合适的。 交易与交换的区别在于，它不仅是一桩有价值的交换，而且在于它在交换双方之间达成了某种协议。 任何一项交易都需要在特定的市场空间和地点进行。 市场地点是指交易位置，如百货商店、大卖场、大型购物中心等。 市场空间是一个数字概念，它是指市场范围的大小，如网上交易、全球交易、区域交易等。 大市场是指一组具有互补关系的产品和服务，它们的交易涉及若干个行业市场。如汽车大市场就涉及制造商、经销商、保险公司、机械师、零件商、服务店、汽车杂志社、媒体分类广告、网站等。 5.关系和网络——公司最好的营销资产。 关系营销是指企业与关键成员（顾客、供应商、分销商等）建立长期满意关系的一种营销实践活动，其目的是保持公司的长期业务和较高的绩效。 关系营销的最终结果是建立起公司的营销网，这个网络包含了顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、科学家以及其他人。营销网是企业独特的不可模仿的资产。 6.