學校永續經營的關鍵-家長對學前幼兒就讀園所忠誠度的影響因素分析.PDFVIP

《教育與社會研究》 第二十三期（20 11 年 12 月），頁1-40 研究論文 學校永續經營的關鍵- 家長對學前幼兒就 讀園所忠誠度的影響因素分析 謝亞恆、林俊瑩 謝亞恆，仁德醫護管理專科學校幼兒保育科助理教授 林俊瑩，國立東華大學幼兒教育學系助理教授 收稿日期：2011年6月16日；採用日期：2011年10月23 日 2 教育與社會研究（二十三) 摘要 如何提高家長對幼兒園所忠誠度，已成為教育改革下幼教經營者 必須面對的一個最重要議題。本研究主要目的在發展一個解釋幼兒家 長對子女所就讀園所忠誠度高低的分析模式，在分析上運用了「園所 滿意度」做為中介變項，以分析「親師關係」、「子女學習成效」等 變項如何影響到家長對幼兒園忠誠度。為了探討上述的研究議題，本 研究於 2008年以問卷方式針花蓮縣市就讀公私立幼稚園與托兒所學生 的家長作抽樣調查 (N=1,174) 。資料統計分析上使用了描述性統計和結 構方程模式等方法。本研究的結果為：家長對幼兒園的忠誠度普遍都 很高。而親師關係、子女學習成效與園所滿意度等預測變項都對於家 長的忠誠度有直接或間接的顯著正影響，其中，園所滿意度的確扮演 著重要的中介角色。最後，研究者根據研究發現，對學校經營實務與 未來研究提出些許建議。 關鍵 字：幼兒園所、親師關係、學習成效、園所滿意度、忠誠度 學校永續經營的關鍵-家長對學前幼兒就讀園所忠誠度的影響因素分析 3 壹、緒論 二十一世紀是以顧客為尊的時代，任何企業成功的關鍵，不只是 在追求技術與製程上的精進而已，更重要的是要如何滿足顧客的需 求，藉以使企業獲得更高的經營績效，其中要讓企業獲得良好的經營 績效，並得以永續經營的關鍵，便是提高顧客的忠誠度（Oliver, 1999; Suh Yi, 2006; Xu, Robert, Beatrice, 2006 ）。 為了保有忠誠的顧客，許多研究指出良善顧客關係品質的維繫（余 德成，2003 ；Kalakota Robinson, 2001; Peppers, Rogers, Dorf, 1999 ） 與服務品質的提高（張火燦、余月美，2008 ；Wang, Hsiao, Shieh, 2005 ） 是提昇顧客忠誠度最為重要的關鍵，而這樣的結果應也適用於教育組 織的經營與管理上。例如一些研究者就指出學校不僅要具備更有效率 的員工，更要從家長與學生等教育顧客的角度去瞭解他們的期望，設 法滿足需求，以求不斷的提昇家長對學校的滿意度，創造良好口碑， 並且能夠在競爭激烈的環境下，能維持優質的教學品質而保有市場競 爭優勢，得以讓園所永續經營（邱淑惠、莊世傑，2009 ；張美香、王 麗幸、賀力行、陳坤志，2006 ）。 然而在快速社會變遷與少子化下，學前組織的經營受到相當大的 衝擊，對於能否提高教育顧客對學校或相關教育組織的忠誠度雖然有 其重要性，也愈來愈受到各界的重視，卻沒有多少實證研究做過探討， 相關成果多集中在企管領域的研究（Oliver, 1999; Suh Yi, 2006）， 教育領域的研究相對較少，特別少見於對學前教育的研究。事實上， 過去關注於學校滿意度影響其學校忠誠度的研究大多是以大學生為對 象進行分析（林俊瑩、吳百祿，2009 ；張美香等，2006 ），並以「社 會網絡」、「學校教學品質」、「服務品質」等變項來探討「學校滿 意度」與「學校忠誠度」之間的關係，相較之下，論及以幼兒家長為 研究對象，探討其對學校忠誠度的研究尚付之闕如。因此在罕見有相 關研究的情形下，對要如何提昇家長對幼兒園所忠誠度做出相關有實 4 教育與社會研究（二十三) 證支持之具體建議，目前而言是相當不足的。 為了彌補這樣的研究缺口，本研究在相關理論與實證發現的導引 下，以「親師關係」、「子女學習成效」和「園所滿意度」做為預測 變項，嘗試建構出一個理論模型，藉以瞭解造成家長對其子女就讀園 所之忠誠度有所差異的原因，以補強教育學界對此議題在分析與探究 的不足之處。而分析所得結果將提供學前教育主管、學前服務機構經 營者做為營運之參考，並提出些許對後續的研究建議。 貳、文獻探討 一、忠誠度的理論意涵 Oliver （1999 ）為忠誠度所下的定義，是指對未來