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第四章服装消费者分析 * 三、个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响： 1)年龄和家庭生命周期 单身的青年阶段 核心家庭阶段—父母与子女共同生活阶段（初期，中期，后期） 空巢期阶段 2)性别、职业和受教育程度 3)经济状况 4)生活方式 5)个性和自我形象 第四章服装消费者分析 * 3)经济状况 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。 第四章服装消费者分析 * 4）生活方式 生活方式是指 一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 第四章服装消费者分析 * 5）个性和自我形象 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的响应。 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。 第四章服装消费者分析 * 四、心理因素 一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 动机 感觉和知觉 学习 信念和态度 第四章服装消费者分析 * 1.动机 只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。 第四章服装消费者分析 * 心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种： 西格蒙德·弗洛依德理论； 亚伯拉罕·马斯洛理论； 弗雷德里克·赫茨伯格理论。 第四章服装消费者分析 * 2.知觉 感觉和知觉属于感性认识，指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映。 知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。 一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。 人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程： 选择性注意； 选择性理解； 选择性记忆。 第四章服装消费者分析 * 选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明，人们会更多地注意： 与当前需要有关的刺激物。 他们期待的刺激物。 跟正常相比有较大差别的刺激物。 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。 第四章服装消费者分析 * 选择性理解，人们接受了外部刺激，并不一定会得出同样的解释，而是根据以往的经验对信息进行理解，使之合乎自己的理解。 对于选择性的理解，营销人员常常无能为力。 选择性理解 第四章服装消费者分析 * 选择性记忆 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 第四章服装消费者分析 * 3.学习 学习（品牌的降价，促销，品质的下降等） 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 人们要行动就得学习 第四章服装消费者分析 * 4.信念和态度 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间。 第四章服装消费者分析 * 第三章 服装消费者需求及购买行为 学习目的： 了解消费者需求的含义、特点； 掌握影响消费者购买的主要因素； 掌握消费者购买决策过程。 知己知“彼”——消费者 第四章服装消费者分析 * 需要和需求 消费者需要：指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。 消费者需求：指消费者为了满足某种需要，通过市场交换而获得满足的能力。 第四章服装消费者分析 * 第一节 消费者服装需求与购买动机 一、消费者服装需求及其特点 （一）消费者服装需求及分类 生理需求（本能需求、初级需求） 心理需求（高级需求） 第四章服装消费者分析 * （二）消费者服装需求的特点 流行性； 多样性； 周期性； 层次性； 伸缩性； 可诱导性； 互补性和互替性。 第四章服装消费者分析 * 二、马斯洛需要层次理论的基本内容 1、生理需要 2、安全需要 3、社交需要 4、尊重需要 5、自我实现的需要 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现的需要 第