营销渠道结构设计与渠道成员选择.pptVIP

第4章营销渠道结构设计与渠道成员选择 主要内容 渠道结构设计与选择 渠道成员的选择 第一节 渠道结构设计与选择 建设渠道的准备工作 渠道构建的原则 构建分销渠道结构的方法 一、建设渠道的准备工作 了解企业竞争能力 消费者需求分析 挖掘竞争对手的渠道软肋 1、了解企业竞争能力 要了解本企业的渠道竞争实际情况，就要对企业实际竞争力与竞争对手进行评估分析 生产能力：设备、技术、生产管理、原料来源 财务能力：营运资本、流动资本、融资能力 管理能力：各级管理者的素质、组织力 营销能力：产品系统、物流、推广、销售据点开拓、销售渠道、服务 消费者能力：营销区域的规模、市场占有率、消费者接纳度、消费者忠诚度 2、消费者需求分析 第一，分析消费者的服务需求 购买批量，由此差异会影响企业设计不同渠道 等待时间 出行距离，不同商品，人们能接受的出行距离是不同的 选择范围（产品线），消费者喜欢有较大选择余地 售后服务，渠道的不同会使售后服务的种类也不同 2、消费者需求分析 第二，消费者渠道偏好调查 可采用问卷调查形式来了解不同细分市场下的消费者最偏好的购买渠道。 销售代表、电话、网络、零售超市、邮购、百货商场、专卖店 3、挖掘竞争对手的渠道软肋 二、渠道构建的原则 畅通高效 以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好地通过最短的路线送到终端 适度覆盖 了解目标市场的变化，把握渠道的覆盖能力 稳定可控 一般不应随意更换渠道模式及渠道成员，保持稳定 发挥优势 将渠道结构设计与渠道产品策略、价格策略和促销策略结合，发挥整体优势 三、构建分销渠道结构的方法 步骤如下： 识别渠道设计决策的需求 建立和协调分销目标 明确所有的渠道任务 设计可行的分销渠道结构 甄选最佳渠道结构方案 案例——老板电器与方太电器渠道设计 “老板”产品先后被授予中国名牌产品、中国驰名商标 2006、2007、2008、2009、2010、2011连续六年荣膺“亚洲品牌500强”， 品牌价值位列国内厨电行业第一位 吸油烟机销量取得十二年全国销量第一。 案例——老板电器与方太电器渠道设计 宁波方太厨具有限公司创立于1996年1月。方太厨具座落于浙江省慈溪市，专业生产以“方太”牌集成厨房、吸油烟机、家用灶具、消毒碗柜为主导的厨房系列产品。 方太，从成立之初即专注于高端嵌入式厨房电器的研发和制造。 在中国厨房领域，方太拥有顶尖专利技术300余项，其中发明专利30项。 案例——老板电器与方太电器渠道设计 案例——老板电器与方太电器渠道设计 （一）识别渠道设计决策的需求 （一）识别渠道设计决策的需求 （二）建立和协调分销目标 （三）明确所有的渠道任务 （四）设计可行的分销渠道结构 渠道结构设计一般包含三方面： 设计渠道长度 设计渠道宽度 设计渠道广度 2、设计渠道宽度 （1）独家性营销渠道 被称为一种不太稳定的渠道结构，独家中间商缺乏积极性，同时对制造商有一定的制约力。 适用于技术含量高的工业品或奢侈消费品。 2、设计渠道宽度 （2）密集性营销渠道 密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要。 （3）选择性营销渠道 选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。 3、设计渠道广度 单一渠道 多条渠道 例：电器类产品的渠道拓展 发展方向： 横向渠道拓展 纵向渠道延伸 横向渠道拓展 纵向渠道延伸（二三四级市场） （五）甄选最佳渠道结构方案 经济性标准 控制性标准 适应性标准 第二节 渠道成员的选择 选择经销商应注意的问题 筛选渠道成员的步骤 获得潜在渠道成员名单 鉴定经销商的标准 签约渠道成员 选择中间商的常见误区 一、选择经销商应注意的问题 严进宽出 在选择阶段要严格把关，做详细的调查研究，一旦聘用则尽力培养辅导，适用各种激励手段。 全面考察 实力、市场能力、管理能力、口碑、合作意愿 与企业市场发展相匹配 站在企业未来发展规划的基础上选择 要用适合企业的标准来选择合适的成员 第二节 渠道成员的选择 选择经销商应注意的问题 筛选渠道成员的步骤 获得潜在渠道成员名单 鉴定经销商的标准 签约渠道成员 选择中间商的常见误区 二、筛选渠道成员的步骤 （一）获得潜在渠道成员名单 1、买数据库，从专业数据企业购买企业名录、企业黄页 企业名录详尽的记载了“企业名称、详细地址、邮政编码、创立日期、注册资金、法人代表、联系人、联系电