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第十六章 第9章 分销渠道策略 分销渠道的含义与职能，分销渠道策略的不同类型及其适应性，分销渠道的影响因素，主要中间商类型及其特征。 主要内容 9.1 分销渠道综述 9.2 分销渠道策略 9.3 中间商 9.1 分销渠道综述 一 分销渠道的含义与职能 二 分销渠道的层次与模式 三 分销渠道的宽度与分销战略 四 分销渠道的流程 五 分销渠道的整合——渠道发展趋势 1．分销渠道的含义 2．分销渠道的职能 1．垂直分销系统即垂直一体化 2．水平分销系统 3．多渠道分销系统 9.2 分销渠道策略 一 影响分销渠道的因素 二 分销渠道的设计与动态调整 三 渠道成员的选择 四 渠道成员的激励 1．市场因素 2．产品因素 3．企业特性 4．中间商的因素 5．环境特性 1．确定渠道目标 2．确立渠道结构方案 3．渠道方案评估 1．渠道成员选择的原则及标准 2．渠道成员的评估及选择 1．为什么需要渠道激励 2．渠道激励的类型 渠道冲突的表现形式 渠道冲突原因 渠道冲突的解决方法 1．常见的类型 2．渠道费用冲突 3．大户冲突 4．人员冲突 5．系统冲突 6．广告促销冲突 7．窜货冲突 1．超级目标法 2．沟通 3．协商谈判 4．法律战略 5．退出 9.3 中 间 商 一 中间商的含义与类型 二 经销商的含义与种类 三 代理商的含义与种类 本 章 小 结 分销渠道是产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。在进行企业营销渠道设计时，企业可以遵循以下3个步骤：①设置和协调渠道目标；②确定渠道结构方案；③渠道方案评估。在设计渠道方案时，还要考虑影响因素。影响渠道选择的主要因素有市场因素、产品因素、企业特性、中间商因素和环境特性。有了一个适用于企业的分销策略和营销渠道体系之后，企业还必须注意对渠道成员进行控制、评估和激励。企业可以通过设置一定的标准来衡量适用的中间商；通过给予中间商一定的财力、物力、人力的支持，激励其发挥积极的作用。生产者在处理它与经销商的关系时，常采取合作、合伙和分销规划3种方法。 窜货是经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行的产品跨地区降价销售。企业应加强渠道管理和窜货的整治。企业在构建营销渠道时，必须做出几种渠道策略的策略，即是选择长渠道、宽渠道还是联合渠道。通过这些策略，企业可以搭建出自己所需的营销渠道的框架。企业还必须根据市场的新动态，及时改变渠道结构和分销方式，只有这样，企业才能有效地控制好渠道为己所用。 * 教学内容 教学目标 通过本章的学习，对分销渠道有一定的基本了解和认识，能针对企业的不同情况对分销渠道进行选择和管理。 一、分销渠道的含义与职能 二、分销渠道的层次与模式 不同宽度的分销渠道 三、分销渠道的宽度与分销战略 分销渠道中的5种不同流程 四、分销渠道的流程 (a) 实物流；(b) 所有权流；(c) 付款流；(d) 信息流；(e) 促销流； 五、分销渠道的整合——渠道发展趋势 一般分销渠道与垂直分销渠道 一 影响分销渠道的因素 二 分销渠道的设计与动态调整 公司的推销机构与代理商的销售额及其成本比较 三 渠道成员的选择 四 渠道成员的激励 五 渠道冲突与竞争 渠道冲突的表现形式 ①许多分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式，不可避免地影响渠道的积极性； ②下游经销商实力增强后，不甘心目前的等级体系，希望向上游渠道挑战；③只给二级经销商供货是渠道上下游冲突的核心。厂商出于产品推广的需要，可能越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道产生芥蒂。 渠道上下游冲突 ①该渠道对持有不同品牌的厂商来说都很重要，都势在必得，目的是尽快进入市场；②厂商为争夺同一条渠道，都会许诺比对方更优惠的条件来吸引中间商③上游供应商之间的冲突为中间商获得最大利润提供了空间；使中间商处于更为有利的谈判地位；④中间商可能是同时代理多家品牌，但现实往往很难使所有品牌厂商都满意；⑤不同中间商对一家二级经销商或代理商的争夺也造成彼此之间的冲突 不同品牌的同一渠道之争 ①厂商开拓了一定的目标市场后，中间商将在目标市场上大兴“圈地运动”，争夺更多的市场份额，争取厂商更多的青睐；②冲突的原因多是厂商没有对目标市场的中闪电战数量做合理规划，使固定区域内“刺猬”增多，产生互相倾轧现象；也可能是厂商对现有的中间商销售能力不满意，实施开放政策，以增加渠道的活力；③窜货与代价出货是冲突最常见的方式 同一品牌的渠道内部冲突 分析 冲突类型 渠道冲突的常见类型 大户冲突 图9.9 冲突的直接根源——利润最大化 渠道冲突原因 渠道冲突的解决方法 * *