汽车营销实务 韦弢勇 廖建国 王素芳 丘丽萍 1_第九章 汽车市场营销管理新.pptVIP

第九章　汽车市场营销管理 第一节　汽车市场营销管理过程第二节　汽车市场营销管理的组织、计划与控制 第一节　汽车市场营销管理过程 一、市场营销管理过程市场营销管理过程，是指以实现企业战略规划为目标，识别、分析、选择和发掘市场营销机会，创造、建立和保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的管理过程。1.分析市场机会市场机会就是指市场上存在尚未被满足的需要。2.选择目标市场 第一节　汽车市场营销管理过程 企业在找到企业机会后，还要分析和测算市场容量，以市场进行细分研究，找出企业能提供最佳服务的细分市场，并实行市场定位。3.确定市场进入策略企业进入市场的方式有：（1）独立进入。4.实施市场活动 第一节　汽车市场营销管理过程 实施市场营销活动包括施行以下几个相互关联的行动：（1）确立市场营销组合，即决定采用哪些可控手段，如何进行搭配才能实现最优的效果；（2）做好市场营销预算，即将营销经费如何在不同的业务或产品上进行分配，以及在各种营销手段之间进行分配；（3）做好市场营计划，对营销过程实施监督和控制。二、市场营销组合市场营销组合(Marketing mix)，是现代市场营销理论中的一个重要概念，受到学术界和企业界的普遍重视与运用。 第二节　汽车市场营销管理的组织、计划与控制 一、市场营销计划市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化。(1)内容提要。(2)当前营销状况。(3)机会与威胁分析。(4)目标与差距。(5)营销策略。(6)营销活动方案。(7)营销预算，即盈亏分析报告。(8)营销控制。 第二节　汽车市场营销管理的组织、计划与控制 市场营销计划一般由企业的计划部门汇同各营销职能部门共同制订，一旦经营销最高主管领导（甚至企业总经理）审批后，就成为企业整个营销系统的年度行动纲领。二、市场营销的实施市场营销计划的组织实施必须有相关的各级人员和各个职能部门的参与和支持。(1)制定详细的行动方案。(2)建立合理有效的组织结构。(3)确立合理的、激励性强的报酬制度。(4)开发并合理调配人力资源。 第二节　汽车市场营销管理的组织、计划与控制 (5)营造企业文化和管理风格。管理风格是指企业管理者在工作中为人处世的方式和方法。三、市场营销的控制 表9-1　营销控制类型 1.年度计划控制 第二节　汽车市场营销管理的组织、计划与控制 年度计划控的主要任务是对销售额（量）、市场占有率、营销费用率、顾客态度等进行控制，以确保年度营销计划中规定的目标得以实现。 表9-1　营销控制类型 (1)销售分析。1)销售差距分析。价格下降所造成的销售差额=（20-18）×250=500万元2)产品和地区销售量分析。(2)市场占有率分析。(3)营销费用率分析。 第二节　汽车市场营销管理的组织、计划与控制 (4)顾客态度分析。1)意见和建议制度。2)顾客固定样本调查小组。3)顾客调查。通过上述各项分析，如果发现营销实际与年度计划指标差距太大，则必须采取调整措施。2.盈利控制除年度计划控制外，企业还需要分析从各种产品、地区、顾客群、分销渠道等方面的获利情况。(1)将营销费用分摊给各项营销职能。 第二节　汽车市场营销管理的组织、计划与控制 表9-2　营销职能费用表(单位：万元) (2)将各项营销职能费用分摊给各个分销渠道。(3)编制各分销渠道损益表，见表9-　4。 表9-3　分销渠道费用表(单位：万元) 第二节　汽车市场营销管理的组织、计划与控制 表9-4　分销渠道损益表(单位：万元) (4)确定调整措施。3.战略控制战略控制即是对企业目标、发展战略和主要措施进行审查与适时调整，以保证它们与不断变化的营销环境相适应。 第二节　汽车市场营销管理的组织、计划与控制 (1)营销效益等级考核。(2)营销审计。需要强调的是，营销审计不是只审查几个出了问题的方面，而是覆盖营销环境、内部营销系统以至营销活动的主要方面，它是定期进行的，而不是出现问题时才采取的临时性行动。1)营销环境审计，主要审查企业的宏观环境和微观环境。2)营销战略审计，主要审查企业使命、营销目标、营销战略。 第二节　汽车市场营销管理的组织、计划与控制 3)营销组织审计，主要审查企业营销组织是否能正常发挥功能和相互沟通。4)营销制度审计，主要审查营销信息系统、营销计划系统、营销控制系统和新产品开发系统。5)营销生产率审计，主要进行盈利率分析和成本效益分析。6)营销功能审计，主要审查产品、价格、分销、促销这几个方面。四、市场营销组织 第二节　汽车市场营销管理的组织、计划与控制 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能