汽车营销实务 韦弢勇 廖建国 王素芳 丘丽萍 1_第一章 汽车市场概论新.pptVIP

在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 第一章　汽车市场概论 第一节　市场与市场营销(市场营销组合)第二节　汽车产品市场的营销观念第三节　我国汽车工业与汽车市场的发展第四节　汽车营销方式第五节　汽车营销人员的职能与要求 第一节　市场与市场营销(市场营销组合) 一、市场的概念市场是商品经济的产物。1.市场是商品交换的场所在商品经济初期，商品交换不发达，人们总是在某个时间、某个地方聚集在一起进行商品交换，市场更多地强调交换空间与地理的含义，因而，市场被看作买卖双方进行商品交换的场所。2.市场是商品交换关系的总和市场的作用在于使产品转换为商品，促进商品交换。3.市场是消费者对商品的总需求 第一节　市场与市场营销(市场营销组合) 随着社会生产力的发展，商品日益丰富，更多的商品处于供大于求的状态。二、市场营销的含义1.市场营销的概念市场营销是由英文Marketing一词翻译过来的，它包含两层意思：其一是指一系列的经营销售活动；其二是指一门研究市场营销问题的经济学科。2.认识市场营销的出发点从市场营销学的产生和发展可以看出，市场营销的概念具有动态特征。 第一节　市场与市场营销(市场营销组合) 三、市场营销的形成与发展市场营销学是作为系统研究市场问题的一门独立学科，是在资本主义工业革命以后才出现的。四、汽车营销学研究的对象与方法1.汽车营销学研究的对象美国市场营销协会关于市场营销学研究的对象的定义是：“引导商品和劳务从生产者流转到消费者和使用者中所实行的一切企业活动”。(1)汽车营销概述。(2)汽车营销市场环境分析与汽车市场调研。 第一节　市场与市场营销(市场营销组合) 通过对汽车市场的调查，掌握市场容量、消费需求特点、顾客购买行为特征，以及市场竞争程度。(3)汽车营销战略。(4)汽车市场营销策略。(5)汽车营销管理。2.汽车营销学研究的方法(1)产品法。(2)职能法。(3)决策法。 第二节　汽车产品市场的营销观念 一、汽车产品市场营销观念的演变1.生产观念在资本主义工业革命之前，社会总体处于卖方市场条件下，厂商认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品。2.产品观念产品观念的出现，是由于消费者的购买力有所提高，市场竞争也在深化，但从总体上看，仍处于卖方市场。3.推销观念 第二节　汽车产品市场的营销观念 这一观念认为，消费者在通常情况下不会主动购买某种商品，或在没有意识到某种商品的功能特点时，还可能对它产生抗拒心理。4.市场营销观念这一观念认为，实现企业经营目标的关键在于把握目标市场的需求，以目标市场需求为中心组织企业的生产营销活动，有效地满足消费者的需求和欲望。5.社会市场营销观念这是营销观念的进一步延伸。二、几种市场营销观念的比较 第二节　汽车产品市场的营销观念 市场营销观念，作为企业开展市场营销实践、指导企业营销活动的基本思想。 表1-1　几种市场营销观念的比较 第二节　汽车产品市场的营销观念 表1-1　几种市场营销观念的比较 第三节　我国汽车工业与汽车市场的发展 一、我国汽车工业体系的形成与发展从1953年第一汽车制造厂开始建设、发展至今，我国汽车工业的发展经历了三个阶段：1.创建时期我国汽车工业这一时期是在高度集中的计划经济体制下运行的。2.发展阶段 第三节　我国汽车工业与汽车市场的发展 这一时期，从1979年到1993年，随着国家经济体制改革的不断深入，我国汽车工业的单一计划经济模式被打破，市场逐步成为配置资源的主要机制，汽车工业内部的竞争不断强化。3.与国际接轨的过渡阶段第三阶段自1994年开始，预计至2006年，是我国汽车工业与国际接轨的准备阶段。二、我国汽车市场的形成与发展 第三节　我国汽车工业与汽车市场的发展 我国汽车市场的建立与发展经历了从计划经济到市场经济的过程，并经历了一个“双轨制”运行时期，目前，多渠道、少环节的汽车商品市场流通体系已初步形成。1.汽车计划供销体制改革开放之前，我国对物资实行集中管理，整体平衡的分配制度。2.计划供销与市场经济“双轨制”运行 第三节　我国汽车工业与汽车市场的发展 改革开放之初，国家将一定的生产自主权下放给地方和企业，汽车生产企业在完成国家下达的指令性计划后，可自行安排生产，地方和企业可支配的汽车数量有了较大的增长。3.主体多元化的汽车营销体制随着改革开放的不断深入，社会主义市场经济的建立与不断逐步完善，汽车产品流通体制进入了突破性发展阶段，双轨制运行的汽车营销体制亦逐步向以市场为主的体制运行，市场机制开始成为汽车产品流通的主要运行机制。三、我国汽车市场的特点及影响因素 第三节　我国汽车工业与汽车市场的发展 1.我国汽车市场的特点 改革开放以来，市场机