汽车营销实务 韦弢勇 廖建国 王素芳 丘丽萍 1_第四章 汽车产品与定价新.pptVIP

第四节　汽车产品的价格策略 2.选择品及非必需附带产品的定价策略企业在提供汽车产品的同时，还提供一些与汽车相关的非必需产品，如汽车收录机、暖风装置、车用电话等。3.必需附带产品定价策略必需附带产品又称连带产品，指必须与主机产品一同使用的产品，或主机产品在使用过程中必需的产品（如汽车零配件）。4.产品群定价策略为了促进产品中所有产品项目的销售，企业有时将有相关关系的产品组成一个产品群成套销售。 第四节　汽车产品的价格策略 三、心理定价策略1.声望定价策略指利用用户仰慕名牌产品或企业声望的心理来定价的策略，往往把价格定得较高。2.尾数定价策略指利用用户对数字认识上的某种心理，在价格的尾数上做文章。四、地区定价策略企业要决定卖给不同地区客户的产品，是否要实行不同的价格，实行差别定价。 第四节　汽车产品的价格策略 1.统一定价即对全国各地的客户，实行相同的价格，客户不管去哪家经销商购买，产品的价格都是一样的。2.基点定价即企业选定某些城市作为基点，在这些基点城市实行统一的价格，客户或经销商在各个基点城市就近提货。3.分区定价即将全国市场划分为几个市场销售区，各区之间的价格不一，但在区内实行统一定价。4.产地定价 第四节　汽车产品的价格策略 即按产地的价格销售，经销商或用户负责从产地到目的地的运输，负担相应的运费及相关的风险费用。五、折扣定价策略折扣定价是应用较为广泛的定价策略。(1)功能折扣，又作贸易折扣。(2)现金折扣。(3)数量折扣。(4)季节折扣。(5)价格折让。六、降价与提价策略 第四节　汽车产品的价格策略 1.降价策略企业采用降价策略往往会造成同行的不满和报复，引发价格竞争。1)产品严重积压，运用各种营销手段(价格策略除外)，仍难以打开销路；2)价格竞争形势严峻，市场占有率下降；3)企业的产品成本比对手低，但销路不畅，只有通过降价来提高市场占有率；4)有时，有些实力雄厚的企业为了进一步提高市场占有率，也采用降价策略，一旦达到目的，价格就会上升。 第四节　汽车产品的价格策略 采用直接降价策略，可以刺激用户的购买欲，提高产品销售量，但如果降价时机选择不好，降价方式不适当，宣传不够，也会产生不良影响。(1)增加价外费用支出和服务项目。(2)赠送礼品和礼品券。(3)举办产品展销，展销期间价格优惠。(4)提高产品质量，改进产品性能，提高产品附加值。在西方，企业对竞争者降价竞争，常常采用的对策有：1)保持原价。2)维持原价，同时改进质量或增加服务项目。 第四节　汽车产品的价格策略 3)降价。4)提价，同时推出新品牌，以围攻对手的降价产品。5)推出更廉价的产品进行反击。(5)给予各种价格折扣。2.提价策略提价常常会引起购买者、经销商的不满，但成功的提价会为企业带来可观的利润。1)在签订大宗合同时，规定价格调整条款，即对价格不作最后限价，规定在一定时期内(一般为交货时)，可以按当时价格与供求行情对价格进行调整。 第四节　汽车产品的价格策略 2)减少系列产品中利润较少产品的生产，扩大利润较高产品的生产批量。3)减少某些服务项目，以降低生产和服务成本。4)开展价值工程研究，以降低生产成本。案 例 分 析 表4-4　2000年轿车生产计划表 1. 什么是汽车产品？掌握汽车产品的概念对于汽车营销有什么意义？2. 什么是汽车产品的生命周期？ 第四节　汽车产品的价格策略 3. 影响我国汽车产品价格因素有哪些？4. 什么是顾客让渡价值？如何提高顾客让渡价值？5. 简述产品生命周期的几个阶段及各阶段的特点。6. 汽车定价有哪些导向，他们各自的优缺点是什么？7. 产品生命周期与定价有什么样的关系？8.谈谈汽车企业进行价格调整时应关注消费者哪些特殊的心理现象？ 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 第四章　汽车产品与定价 第一节　汽 车 产 品第二节　汽车产品寿命周期理论与营销策略第三节　汽车产品的基本定价方法第四节　汽车产品的价格策略 第一节　汽 车 产 品 一、汽车实体产品1.产品分类与代号编码汽车是现代社会最广泛使用的一种重要的交通工具，目前全世界汽车保有量已达约7亿辆。(1)汽车的定义。汽车主要用于载运人员和货物、牵引载运人员和货物的车辆以及特殊用途。(2)汽车的分类。1)按用途分类。①运输汽车。运输汽车有轿车、客车和货车三大类。 第一节　汽 车 产 品 轿车是供个人使用的载送少量乘员的汽车。②专用汽车。专用汽车是指用基本车型经过改装，装上专用设备，完成专门运输任务或作业任务的汽车。按其用途可分为运输型专用汽车和作业型专用汽车。运输型专用汽车的车身经过改装，用来运输专门的货物。例如运输易污货物的