汽车营销实务 韦弢勇 廖建国 王素芳 丘丽萍 1_第六章 汽车产品的促销新.pptVIP

第四节　广　　告 (3)心理定位策略　心理定位主要包括正向定位、逆向定位和是非定位3种方法。 图6-4　奔驰敞篷轿车广告 第四节　广　　告 4.广告创意与设计确立了广告的媒体之后，还必须根据不同媒体的特点，设计创作广告的内容与形式。(1)广告形式的设计 图6-5　微型轿车MAUS广告 第四节　广　　告 (2)广告用语的设计　广告用语的设计当然要遵循广告设计的一般规律，但是，就其特殊性而言，简洁生动和诱发联想则是最为重要的。简洁生动是抽象化和戏剧化的结合。(3)广告画面的设计　广告画面的设计同样要遵循广告设计的一般规律，但是，就其特殊性而言，不但要重视构图和色彩的广告性，而且要突出理论视点和设置想象空间。广告需要艺术，但是，广告却不同于艺术。 第四节　广　　告 图6-6　广告画面设计一 第四节　广　　告 图6-7　广告画面设计二 第四节　广　　告 图6-8　广告画面设计三 5.广告时间决策 第四节　广　　告 广告在不同时间宣传，会产生不同的促销效果。四、 广告效果评价在决定了广告的主题、内容、表达策略、表现媒体并将广告信息传递给公众之后，广告工作的全程并没有结束。1.传播效果评价传播效果评价是判断公众在接受到广告信息后的心理态度。(1)事前评估法　在广告播出前对广告的效果进行评估，以了解汽车广告对消费者知晓、认知和偏好的影响。1)直接评分法。 第四节　广　　告 2)实验测评法。3)组合测评法。(2)事后测评法　在广告播出后，对广告的效果进行测评，以判断广告的效果，广告研究人员通过研究公众对广告中的主题和内容的追忆，对他们曾经接触过的相关广告进行辨认，来判断广告的吸引力和效果。 第四节　广　　告 常用的指标有：一般识别率，即声称听到或看到此广告但不能说明其内容的公众比率；基本识别率，即能正确辨认产品和做此广告的广告主，并能记住广告主题内容的公众比率；完全识别率，即能正确辨认产品和广告主，并能记住该广告主题内容和全部广告内容一半以上的公众比率。2.销售效果评价真正衡量广告效果的标准是广告对企业产品销售的作用和所能带给企业的经济效益，即产品销量的增减。(1)单位广告费用投入贡献率计算法。 第四节　广　　告 对于连续进行广告的产品，运用统计手段将过去时段的销售和广告支出与当前时段的销售和广告支出联系起来分析，即广告后取得的销售额增量与广告费用增量进行对比的结果来测定广告效果。(2)地区实验分析法　将做过广告的地区和未做过广告的地区的产品销售量进行比较，以此来判断广告的效果。 第五节　汽车营销公共关系 一、汽车营销公共关系概述公共关系一般是指个人、企业、政府机构或其他社会组织，为了自身目的而采取的改善与其他组织和人的关系的活动。二、汽车营销公共关系的特点汽车营销公共关系作为汽车产销企业促销方式的一个重要组成部分，具有自己的特点。(1)效果的长期性。(2)对象的广泛性。(3)工作的主动性与经常性。 第五节　汽车营销公共关系 (4)非直接性。三、汽车营销公关的表现方式1.通过新闻媒介传播企业信息这是企业公共关系最重要的活动方式。(1)撰写新闻稿件。1998年8月28日，浙江文艺广播电台两名记者花军辉和王彪驾驶神龙富康电喷轿车，从上海浦东出发，计划途经南京、郑州、西安、兰州、敦煌、哈密、吐鲁番和乌鲁木齐等城市，行程万里，进行“丝绸之路改革万里行”的历史性穿越。 第五节　汽车营销公共关系 (2)举办记者招待会。1998年3月8日，具有世界先进水平的新捷达王轿车新闻发布会在北京国际贸易中心举行。(3)邀请记者或其他知名人士参观企业，主动参与相关社会报道，特别是公益活动报道活动，加深他们对企业及产品印象。1995年，东风汽车公司为《车王》杂志社和中央电视台“车王世界”提供两辆富康轿车，进行“95香港—北京汽车拉力赛”全程跟踪采访。(4)编写影视剧本，参与影视剧的制作。 第五节　汽车营销公共关系 2.散发宣传资料宣传资料包括与企业有关的所有刊物、小册子、画片、传单、年报等。3.借助公关广告通过公关广告介绍，宣传企业，树立企业形象。4.举办各种专题活动和策划企业领导人的演讲或报告通过这类活动的举办，扩大企业的影响和潜在客户对企业产品的认识，它包括举办各种专题讲座、产品演示会、报告会、举办各种庆祝活动等。5.参与社会公益活动 第五节　汽车营销公共关系 企业通过参与各种社会公益活动和社会福利活动能协调、改善与社会公众的关系，树立“好公民”的形象，这是一种日益流行的公关活动，如向贫困地区捐献车辆，为某项社会活动提供交通工具，资助各种社会慈善事业、教育事业和重要节日等。四、汽车公关促销的策略汽车营销公共关系的形式很多，公关促销的策略自然也就五花八门。1.合作销售 第五节　汽车营销公