汽车营销学 第2版 何宝文 主编 第1章 绪论新.pptVIP

1.1 市场与市场营销 1.2 市场营销观念的演变 1.3 营销要素与市场营销组合 1.4 汽车营销的研究对象与研究方法 1.1市场与市场营销 1.1.1市场的涵义 1.市场是人们进行商品交换（买卖）活动的场所。 2.市场是建立在社会分工和商品生产基础之上的商品交换关系。 3.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。 4.市场是商品交换关系的总和。 1.1.2 市场营销的涵义 美国市场营销协会1985年对市场营销的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务的进行构思设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。” 综上所述，市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到消费满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方亦得到回报和实现企业目标，双方各得其所 美国权威学者菲利浦·科特尔（Philip Kotler）认为：“市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个职能（并且常常不是最重要的）。因为准确地识别出消费者的需要，发展适销对路的产品，搞好定价、分销和实施有效的促销活动，产品就会很容易销售出去。” 另一位美国学者E·I麦卡锡说：“市场营销活动应从顾客开始，而不是从生产过程开始，应由市场营销部门（而不是由生产部门）决定将要生产什么产品。诸如产品开发、设计、包装的策略，定价、赊销及收账的政策，产品的销售地点以及如何做广告和如何推销等问题，都应由营销部门来决定。但这并不意味着市场营销要把传统的生产、会计、财务等工作全部接过来，而只是说市场营销为这些活动提供指导。” 1.1.3 市场营销学的形成和发展 1912年，美国哈佛大学赫杰特齐（J·E·Hegertg）教授的著作“marketing”被认为是第一本把市场营销学作为独立学科的标志。 真正的现代市场营销学是二战后在美国形成的。销售在理论上发生了重大变革，研究的范围突破了流通领域，它慢慢和企业生产经营的整体结合起来，研究的重点转化为买方市场条件下的企业经营活动，形成了以市场需求为中心的现代营销观念和一系列指导现代企业经营的战略和方法，在许多现代企业得到了广泛的运用和传播。 从西方市场营销学的发展过程和研究内容来看，有以下几个显著特点： 经验性 它是指市场营销学的全部内容几乎都是成功与失败企业的经验、教训总结，是在实践分析的基础上逐步发展起来的。 实践性 它是指市场营销学除了其内容及理论、方法来源于实践经验外，研究目的也是为了指导企业的营销实践，并在实践应用当中得到不断充实、丰富和发展。 综合性 市场营销学的理论基础是经济学，而在其阐述和发展过程中，进一步与心理学、社会学、统计学、会计学、管理学等相互结合、相互交叉、相互渗透，吸收和运用了这些学科的有关理论与成果。所以，它又是一门综合性的边缘学科。 1.2 市场营销观念的演变 1.2.1 生产观念 生产观念（Production Concept）也叫生产导向。这种观念认为企业的一切经营活动应以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场也就卖什么，即所谓“以产定销”。 1.2.2 推销观念 推销观念（Selling Concept）以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生产中心观念转变为推销导向是指导思想上前进了一大步。但它基本上仍没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。 1.2.3 市场营销观念 市场营销观念（Marketing Concept）或市场主导观念，是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。它把企业的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，不仅仅是生产或销售产品的过程；是“发现需要并设法满足之”，而不是“将产品制造出来并设法推销之”的过程；是“制造适销对路的产品”，而不是“推销已经制造出来的产品”的过程。因此“顾客至上”、“顾客是上帝”。“顾客永远正确”等口号，才成为现代企业的座右铭。 1.2.4 社会营销观念 所谓社会市场营销观念是以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要和欲望的同时，考虑到消费者自身和整个社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。所以，社会市场营销观念的实质是在市场营销观念的基础上，综合考虑顾客、企业、社会三者利益的统一，达到最佳营销。 1.2.5 当代营销观念的创新 1.顾客满意。2.绿色营销。3.整合营销。4.关系营销。 5.客户关系营销。6.网络营销与电子商务。7.营销道德 1.3 营销要素与市场营销组合 1.3.1 营销要素 为了便于分析和运用市场营销要素，美国市场营销学家麦卡锡教授把各种市场营销要素归纳为四大类